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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：李馨婷

(資料圖片)

零食賽道內(nèi)，新一輪排位戰(zhàn)的硝煙正起。

隨著疫情陰影逐漸消散，備受沖擊的消費(fèi)賽道也緩慢回暖，這其中，零食飲料行業(yè)也正重回“性感”。

近日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國(guó)零食飲料品類(lèi)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，Z世代將逐漸成為零食飲料行業(yè)的消費(fèi)主力軍。具體而言，全國(guó)80%以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費(fèi)在400元以上。

盡管宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)有增長(zhǎng)壓力，但45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較2021年都有明顯的增長(zhǎng)，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費(fèi)韌性。

休閑零食賽道內(nèi)，“后浪”已到達(dá)前岸，未來(lái)，得年輕人者得天下，零食賽道內(nèi)，新一輪排位戰(zhàn)的硝煙正起。

混戰(zhàn)中，a1零食研究所的動(dòng)作不容忽視。作為休閑零食領(lǐng)域矚目的獨(dú)角獸，自2016年成立以來(lái)，a1零食研究所相繼獲得了今日資本、中金資本、華潤(rùn)大消費(fèi)基金等多家一線(xiàn)機(jī)構(gòu)的投資。至今，a1零食研究所已經(jīng)有烘焙、堅(jiān)果、肉制品、海洋制品、果蔬等七大品類(lèi)500多個(gè)品項(xiàng)，成功打造出云蛋糕、西瓜吐司、奶撕面包、香蕉面包等多個(gè)爆款產(chǎn)品。

目前，a1零食研究所擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力及供應(yīng)鏈能力；這些年在休閑食品的賽道上飛速奔跑。

“幸運(yùn)的話(huà)，我們希望能通過(guò)努力，在20~30年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，成為中國(guó)版的雀巢，成為一個(gè)跨品類(lèi)、跨消費(fèi)場(chǎng)景的品牌。”近日落幕的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官何正仁向包括時(shí)代周報(bào)記者在內(nèi)的媒體分享了品牌的發(fā)展愿景。

與此同時(shí)，何正仁也分享了他對(duì)休閑零食賽道的觀(guān)察。以下，為他與媒體的對(duì)話(huà)。

a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人何正仁

“拋開(kāi)品質(zhì)一味只打價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有未來(lái)的”

Q：a1零食研究所成立至今已有7年歷史。據(jù)你觀(guān)察，7年來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑零食賽道有哪些變化？

A：我所觀(guān)察到的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，主要分為幾個(gè)方面。

從品牌方面看，經(jīng)過(guò)這些年的分化，品牌內(nèi)部的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。有研發(fā)、品牌能力和強(qiáng)大渠道能力的品牌越走越好。而只靠抄襲、缺乏創(chuàng)新和渠道能力的品牌，處境則越來(lái)越艱難。

渠道層面，我們過(guò)去熟悉的各種大賣(mài)場(chǎng)品牌，都在走下坡路，品牌在大賣(mài)場(chǎng)的投入產(chǎn)出比已經(jīng)越來(lái)越低，面積在200~500平方米的社區(qū)生鮮店、新興的量販零食店，反倒是持續(xù)穩(wěn)定向好。導(dǎo)致這部分變化的一大原因，是近年來(lái)疫情對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的影響，人們變得更愿意兩點(diǎn)一線(xiàn)地就近購(gòu)買(mǎi)生活用品了。

渠道層面，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道也在加速融合。此外，鏈接品牌與終端渠道的服務(wù)商也在分化，服務(wù)能力較差的經(jīng)銷(xiāo)商，正在漸漸被市場(chǎng)淘汰。

品類(lèi)層面，烘焙類(lèi)產(chǎn)品跟肉制品兩個(gè)細(xì)分賽道還是在持續(xù)向上走的。烘焙類(lèi)是因?yàn)槿缃袢藗兊纳罟?jié)奏越來(lái)越快，烘焙類(lèi)產(chǎn)品成為了人們作為早餐或者日常充饑的選擇。至于肉制品，則是因?yàn)楫?dāng)前正處于品類(lèi)賽道的高速增長(zhǎng)區(qū)，尚未出現(xiàn)全國(guó)性的頭部的品牌，因此還有很大的增長(zhǎng)空間。

a1零食研究所香蕉面包產(chǎn)品

Q：如何定義經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力？

A：傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，主要靠純批發(fā)，進(jìn)了品牌的貨便等著下游渠道找上門(mén)來(lái)，純靠賺差價(jià)，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，路其實(shí)是越走越窄的。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值在于把合適的產(chǎn)品高效分發(fā)到合適的渠道。也因此現(xiàn)在，能夠提供專(zhuān)用車(chē)隊(duì)、業(yè)務(wù)員與推廣團(tuán)隊(duì)，把好的產(chǎn)品鋪到合適渠道、具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商，越來(lái)越受到廠(chǎng)家重視。

Q：提到渠道，近年來(lái)，零食折扣店業(yè)態(tài)正興起。你如何看待這一業(yè)態(tài)？

A：這幾年，零食折扣店、量販?zhǔn)搅闶车甑陌l(fā)展速度很快。零食折扣店可以視作是從大賣(mài)場(chǎng)切割出來(lái)的細(xì)分渠道，也確實(shí)迎合了一部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求。在我看來(lái)，未來(lái)，零食折扣店品牌將逐漸形成地域寡頭布局，但在國(guó)內(nèi)規(guī)模龐大的休閑零食線(xiàn)下渠道里，這也只是渠道的一部分，不可能完全取代傳統(tǒng)的休閑食品渠道。

“全渠道運(yùn)營(yíng)是行業(yè)必須”

Q：來(lái)聊聊行業(yè)具體情況吧。似乎，此前靠線(xiàn)上渠道打出知名度的零食品牌，目前都更關(guān)注線(xiàn)下，并將線(xiàn)下渠道作為一個(gè)重要的曝光方式。你如何看待這個(gè)現(xiàn)象？

A：在我看來(lái)，把線(xiàn)下渠道當(dāng)作一種曝光手段，是對(duì)休閑食品渠道認(rèn)知的極大誤解。實(shí)際上，就當(dāng)前休閑食品的格局來(lái)看，線(xiàn)下渠道應(yīng)該占了8成。即便是有些新銳零食品牌在線(xiàn)上炒得很火，但假如志在做成行業(yè)巨頭，就必須深耕線(xiàn)下。

Q：你如何看待線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間的關(guān)系？

A：我覺(jué)得是互相擁抱的關(guān)系。線(xiàn)上是廣告窗口+銷(xiāo)售渠道；線(xiàn)下是擴(kuò)展產(chǎn)品生命周期，延展銷(xiāo)售的渠道。現(xiàn)在很多產(chǎn)品能成為所謂的爆品，前提都是成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品。在線(xiàn)上炒火的產(chǎn)品，在線(xiàn)下就很容易開(kāi)路，各個(gè)渠道都會(huì)為了引入網(wǎng)紅產(chǎn)品而提供免費(fèi)堆頭陳列位置等優(yōu)惠。但如果網(wǎng)紅產(chǎn)品止步于線(xiàn)上渠道，那品牌銷(xiāo)售規(guī)模的天花板也很明顯了。

Q：如何看待近年來(lái)熱議的渠道下沉話(huà)題？

A：a1零食研究所本身就一直在下沉，這主要體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品下沉與渠道下沉。像消費(fèi)者們比較熟悉的香蕉面包、西瓜吐司等，都已經(jīng)賣(mài)到了全國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣的店鋪里去。你甚至可以在西藏的日喀則小賣(mài)鋪買(mǎi)到a1的西瓜吐司。

a1零食研究所實(shí)驗(yàn)室 受訪(fǎng)者供圖

“在大空間內(nèi)做自己能做的”

Q：前段時(shí)間，有媒體報(bào)道稱(chēng)a1零食研究所的門(mén)店存在批量關(guān)閉的情況，對(duì)此你有何回應(yīng)？

A：媒體報(bào)道中關(guān)閉的店鋪，是我們?cè)驹谫?gòu)物中心開(kāi)設(shè)的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，關(guān)閉的原因是去年疫情對(duì)購(gòu)物中心人流的巨大沖擊。而在關(guān)閉專(zhuān)賣(mài)店之余，去年我們又拓展了部分在商超里開(kāi)設(shè)的店中店業(yè)態(tài)。因此，我們的門(mén)店總數(shù)并沒(méi)有減少太多。另外，在我們的整體營(yíng)收中，門(mén)店的營(yíng)收其實(shí)占比還不到5%。我們的大部分產(chǎn)品，主要是通過(guò)線(xiàn)下商超、便利店，水果店等渠道進(jìn)行售賣(mài)。

Q：a1零食研究所未來(lái)有什么樣的門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略？

A：門(mén)店在我們的業(yè)務(wù)里面盡管營(yíng)收占比較小，但門(mén)店對(duì)我們來(lái)說(shuō)依舊非常重要。門(mén)店既是我們研發(fā)新品過(guò)程中的靈感來(lái)源，也是我們和消費(fèi)者溝通的重要陣地，同時(shí)還是品牌展示的重要窗口。我們一直在優(yōu)化門(mén)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的門(mén)店模式，并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加速擴(kuò)張。

a1零食研究所門(mén)店 受訪(fǎng)者供圖

Q：休閑零食賽道規(guī)模龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在你看來(lái)，怎么樣的休閑零食企業(yè)才能在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中突圍而出？

A：以a1的經(jīng)驗(yàn)為例，我們的第一品類(lèi)是烘焙，在我們創(chuàng)立做烘焙時(shí)，市面上已經(jīng)一堆烘焙的產(chǎn)品了，大小品牌間也是純價(jià)格戰(zhàn)，但我們還是靠著西瓜吐司，開(kāi)創(chuàng)了水果吐司這一細(xì)分賽道。

歸根結(jié)底，食品廠(chǎng)家還是要回歸到產(chǎn)品層面進(jìn)行做創(chuàng)新，需要重新梳理自己的價(jià)值點(diǎn)，找到機(jī)會(huì)，并打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

Q：支撐a1產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯是什么？

A：首先，我們認(rèn)為產(chǎn)品是這個(gè)時(shí)代最重要的，而要有好產(chǎn)品，必須有強(qiáng)大的研發(fā)。所以我每年在研發(fā)上投入巨大資源。

其次，在具體選品上，我們會(huì)看一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)容量夠不夠大。我們從不做特別小眾的品類(lèi)，畢竟，假如一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模有限，那我們所能占領(lǐng)的市場(chǎng)份額也會(huì)很有限，在特別小的賽道內(nèi)，再怎么做研發(fā)創(chuàng)新，意義都不大。選定產(chǎn)品類(lèi)別后，我們會(huì)要求在主流的價(jià)格帶里面去做產(chǎn)品研發(fā)，a1的產(chǎn)品定位是普惠大眾，所以我們的每個(gè)產(chǎn)品都要求對(duì)價(jià)格及成本進(jìn)行嚴(yán)格控制，在我們看來(lái)，不談成本的高品質(zhì)都是耍流氓，產(chǎn)品創(chuàng)新不能脫離合理的價(jià)格定位。

第三，在方法上，我們堅(jiān)持與消費(fèi)者共創(chuàng)，一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)立項(xiàng)到最后真正上市，要經(jīng)歷內(nèi)部專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理多輪評(píng)測(cè)、多次的消費(fèi)意見(jiàn)共創(chuàng)、門(mén)店試銷(xiāo)、電商試銷(xiāo)，這些都過(guò)了，最后才會(huì)推給消費(fèi)者。