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紅星資本局原創(chuàng)

記者丨劉謐

編輯丨余冬梅

(相關(guān)資料圖)

護(hù)膚品賽道，向來(lái)是個(gè) " 悶聲發(fā)大財(cái) " 的行業(yè)，醫(yī)美面膜便是其中典型代表。

所謂的醫(yī)美面膜，最初是用于醫(yī)療美容術(shù)后護(hù)理，也被稱(chēng)為醫(yī)用敷料或醫(yī)用冷敷貼等，屬于醫(yī)療器械的一種，生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)為 " 械 " 字號(hào)。而我們常用的普通面膜，生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)為 " 妝 " 字號(hào)。

近幾年醫(yī)美概念的興起，讓醫(yī)美面膜這個(gè)介于護(hù)膚品和藥品之間的產(chǎn)品，受到眾多愛(ài)美人士追捧。

市場(chǎng)熱度之下，賽道上的相關(guān)企業(yè)也加緊了資本布局。

紅星資本局注意到，近日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布公告，同意哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng) " 敷爾佳 "）首次公開(kāi)發(fā)行股票注冊(cè)。

回顧敷爾佳的上市之路，也是一波三折。

2021 年 9 月，敷爾佳便首次向深交所提交招股說(shuō)明書(shū)，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。

2022 年，敷爾佳分別于 1 月、7 月兩次更新招股說(shuō)明書(shū)，并在 2022 年 9 月成功過(guò)會(huì)，此后卻因遲遲拿不到證監(jiān)會(huì)注冊(cè)批文，IPO 進(jìn)度停滯。今年 5 月 12 日，敷爾佳進(jìn)入提交注冊(cè)階段，終于在近期注冊(cè)成功。

敷爾佳即將上市的消息，也讓醫(yī)美面膜相關(guān)話(huà)題再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。探討最多的，便是這個(gè)行業(yè)的暴利與 " 野蠻 "。

醫(yī)美面膜，并非 " 貴有貴的道理 "

招股書(shū)顯示，敷爾佳成立于 2017 年，是一家從事專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的公司。

公司在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類(lèi)產(chǎn)品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態(tài)產(chǎn)品。

雖然敷爾佳成立時(shí)間不長(zhǎng)，但在行業(yè)卻有著較高的市場(chǎng)占有率。

根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，2021 年，敷爾佳貼片類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為貼片類(lèi)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比 15.9%；其中醫(yī)療器械類(lèi)敷料貼類(lèi)產(chǎn)品占比 17.5%，市場(chǎng)排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類(lèi)產(chǎn)品占比 13.5%，市場(chǎng)排名第二。

招股書(shū)顯示，2020 年 -2022 年敷爾佳的營(yíng)業(yè)收入分別為 15.85 億元、16.5 億元及 17.69 億元，同期凈利潤(rùn)分別為 6.48 億元、8.06 億元和 8.47 億元，可以說(shuō)賺錢(qián)能力十足。

而敷爾佳如此賺錢(qián)的秘密，總結(jié)起來(lái)就是 " 高毛利、低成本 "。

從毛利率來(lái)看，敷爾佳 2020 年 -2022 年的綜合毛利率分別為 76.47%、81.95% 和 83.07%。

可見(jiàn)近年敷爾佳的毛利率在持續(xù)提升，難怪網(wǎng)友笑稱(chēng)敷爾佳毛利率堪比茅臺(tái)。財(cái)報(bào)顯示，2022 年茅臺(tái)的整體毛利率為 91.87%。

毛利率如此之高，一方面是敷爾佳確實(shí)賣(mài)得貴。

公開(kāi)資料顯示，敷爾佳主打產(chǎn)品——白膜醫(yī)用敷料貼，原價(jià)為 148 元 / 盒（五片），算下來(lái)單片價(jià)格在 30 元左右。

就算活動(dòng)促銷(xiāo)價(jià)格降至 118 元 / 盒，每一片面膜也要接近 24 元。

而市場(chǎng)上，普通面膜的價(jià)格在 5-10 元 / 片，可見(jiàn)即便搞促銷(xiāo)活動(dòng)，敷爾佳的價(jià)格依舊不便宜。

而從成本來(lái)看，招股書(shū)顯示，敷爾佳向哈三聯(lián)（負(fù)責(zé)其產(chǎn)品的生產(chǎn)）采購(gòu)的醫(yī)用敷料單價(jià)不到 10 元 / 盒，粗略估算單片面膜成本只有 2 元左右。

去年 9 月，"148 一盒的敷爾佳面膜成本僅 10 元 " 的話(huà)題更是霸榜微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。

總的來(lái)說(shuō)，醫(yī)美面膜確實(shí)可以稱(chēng)得上是門(mén) " 暴利 " 生意，敷爾佳也踩中了護(hù)膚行業(yè)的這一細(xì)分風(fēng)口。

但與此同時(shí)，認(rèn)為醫(yī)美面膜是收割 " 智商稅 " 的聲音也隨之而來(lái)。

" 重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā) " 的另一面

醫(yī)美面膜概念的興起，依托于近幾年直播帶貨、" 種草 " 文化的興起而產(chǎn)生，敷爾佳走紅也是如此。

2019 年 5 月，敷爾佳白膜首次亮相李佳琦直播間。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，面膜當(dāng)晚便賣(mài)出 25 萬(wàn)片，這也使得更多消費(fèi)者接觸到了醫(yī)美面膜這一概念。

此后，嘗到甜頭的敷爾佳，開(kāi)始大力宣傳推廣，相繼簽約袁姍姍、趙露思等藝人為品牌代言人，贊助《妻子的浪漫旅行 4》《花花萬(wàn)物 2&3》《誰(shuí)是寶藏歌手》等綜藝，不斷進(jìn)行品牌曝光，敷爾佳也開(kāi)始被越來(lái)越多用戶(hù)知曉。

當(dāng)然，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，KOL 群體也是重要一環(huán)。

這些 KOL 活躍在小紅書(shū)、抖音、快手、b 站等社交平臺(tái)上，通過(guò)圖文 / 視頻等內(nèi)容形式，分享自己使用產(chǎn)品后的心得。例如，在小紅書(shū)上，搜索 " 敷爾佳 " 相關(guān)筆記有五萬(wàn)多篇。通過(guò)社交平臺(tái)，敷爾佳對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷滲透。

可以說(shuō)，在各種時(shí)機(jī)和平臺(tái)的選擇上，敷爾佳一系列的營(yíng)銷(xiāo)操作稱(chēng)得上是駕輕就熟。

營(yíng)銷(xiāo)力度也體現(xiàn)在敷爾佳的財(cái)報(bào)上。

招股書(shū)顯示，2019 年到 2022 年，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為 1.15 億元、2.65 億元、2.64 億元、3.9 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為 8.6%、16.75%、16.01% 及 22.06%。

其中，宣傳推廣費(fèi)分別為 7031.75 萬(wàn)元、1.66 億元、2.36 億元、3.54 億元，尤其是 2022 年，宣傳推廣費(fèi)占據(jù)了銷(xiāo)售費(fèi)用的 9 成。

不過(guò)，與營(yíng)銷(xiāo)投入相對(duì)比，敷爾佳在研發(fā)上就顯得十分小氣了。

招股書(shū)顯示，2020 年 -2022 年，敷爾佳的研發(fā)投入分別為 147.97 萬(wàn)元、524.29 萬(wàn)元和 1542.61 萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 0.09%、0.32% 和 0.87%；同行業(yè)對(duì)比來(lái)看，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用率都屬于墊底水平。

總的來(lái)說(shuō)，敷爾佳 " 重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā) " 可謂十分明顯。

消費(fèi)者為什么愿意為售價(jià)不低的醫(yī)美面膜買(mǎi)單。說(shuō)到底，是消費(fèi)者在明星、網(wǎng)紅的極力推薦下，認(rèn)為醫(yī)美二字加持的面膜有 " 奇效 "。

但從企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，顯然敷爾佳把更多的心思都放在了宣傳上，而非產(chǎn)品本身。

值得一提的是，本次 IPO，敷爾佳預(yù)計(jì)募資 18.97 億元，其中有 8.85 億元用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目。

醫(yī)美概念，還能走多久？

靠著醫(yī)美面膜這一概念，敷爾佳成功進(jìn)入護(hù)膚市場(chǎng)。不過(guò)，醫(yī)美面膜這一概念還能走多久，尚未可知。

一方面，政府部門(mén)對(duì) " 械 " 字號(hào)產(chǎn)品的監(jiān)管趨嚴(yán)。

其實(shí)早在 2020 年 1 月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文稱(chēng)，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱(chēng)命名規(guī)則》要求，不得含有 " 美容 "" 保健 " 等宣傳詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容；不得存在 " 械字號(hào)面膜 " 的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以 " 面膜 " 作為其名稱(chēng)。

也就是說(shuō)，嚴(yán)格意義上，" 醫(yī)美面膜 " 這個(gè)叫法其實(shí)是不存在的，它只能叫做 " 醫(yī)用敷料 "。

之所以會(huì)有 " 醫(yī)美面膜 " 的概念，是行業(yè)為了消費(fèi)者更好理解產(chǎn)品，與日常使用的面膜聯(lián)系起來(lái)而故意為之。說(shuō)白了，" 醫(yī)美面膜 " 其實(shí)就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

此外，2021 年年底，國(guó)家藥監(jiān)局再次發(fā)文，在《一類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》中刪除 " 液體、膏狀敷料 " 相關(guān)條目，并表示：" 成分不具有藥理學(xué)作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料（不包括凝膠）擬均按照 II 類(lèi)器械監(jiān)管。"

我國(guó)對(duì)醫(yī)療器械銷(xiāo)售實(shí)行特許上市監(jiān)管制度，經(jīng)營(yíng)第二類(lèi)醫(yī)療器械需要辦理《第二類(lèi)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)備案憑證》，而敷爾佳所售醫(yī)用敷料恰恰屬于第Ⅱ類(lèi)醫(yī)療器械。

醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)監(jiān)管趨嚴(yán)，也使得敷爾佳分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅下滑。

招股書(shū)顯示，2019-2022 年，敷爾佳的分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為 1143 家、606 家、620 家、351 家。2022 年，公司分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。

另一方面，消費(fèi)者層面對(duì)醫(yī)美面膜爭(zhēng)議也越來(lái)越大。

敷爾佳在招股書(shū)中披露，2018 年至 2022 年 6 月 30 日，敷爾佳所屬市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)共接到涉及公司的消費(fèi)者投訴 51 件次。

而在黑貓投訴平臺(tái)上，敷爾佳相關(guān)投訴有 188 條，其中不少用戶(hù)的投訴關(guān)鍵詞為 " 過(guò)敏 "" 爛臉 " 等。

種種壓力之下，敷爾佳醫(yī)療器械類(lèi)敷料業(yè)務(wù)開(kāi)始承壓。

招股書(shū)顯示，2022 年，敷爾佳醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 8.66 億元，同比下滑 6.68%。

同期，敷爾佳天貓旗艦店、京東旗艦店銷(xiāo)售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑態(tài)勢(shì)。其中天貓旗艦店銷(xiāo)售額由 4.79 億元下降至 4.06 億元；京東旗艦店銷(xiāo)售額則由 2043.81 萬(wàn)元下降至 1212.82 萬(wàn)元。

不過(guò)，敷爾佳或許也感知到醫(yī)美面膜概念維系的危機(jī)。如今，敷爾佳不斷增加 " 妝 " 字號(hào)產(chǎn)品。

截至報(bào)告期末，敷爾佳 51 個(gè)產(chǎn)品中，化妝品類(lèi)占 46 種，遠(yuǎn)超醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量的 5 種。

也就是說(shuō)，靠醫(yī)美面膜崛起的敷爾佳，如今在往化妝品賽道轉(zhuǎn)型。不過(guò)在化妝品賽道，行業(yè)更為一片紅海，研發(fā)投入較低的敷爾佳，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也可想而知。

小結(jié)

靠著醫(yī)美概念，敷爾佳順風(fēng)而起。不過(guò)如今擺在敷爾佳面前的挑戰(zhàn)也不小，醫(yī)美概念再難講，敷爾佳迫切需要一個(gè)新故事。