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從純凈水到純茶飲料，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的研究樣本

來源：新品牌研究所 時(shí)間：2023-06-23 12:21:24


(資料圖片僅供參考)

峰瑞資本（ID:freesvc）原創(chuàng)
作者 |李翔 李豐
這篇專欄出自 李翔和豐叔在 「高能量」播客的一次深度對(duì)話。 李翔是《詳談》叢書主理人， 得到App總編輯。
冷柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)正如火如荼地進(jìn)行，飲料也將迎來銷售旺季。部分便利店飲料柜里，如今占據(jù)黃金位置的，是曾被吐槽 “最難喝飲料”的無糖茶。
無糖茶的火熱還體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中：2022年，以東方樹葉為代表的農(nóng)夫山泉茶飲料營(yíng)收達(dá)69.06億元，同比增長(zhǎng)50.8%。 茶飲料也是農(nóng)夫山泉2022年 唯一營(yíng)收增速高于2021年同期的品類，營(yíng)收占比從15.4%提升至20.8%。
在豐叔看來 ，東方樹葉、元?dú)馍?/strong>興起背后是典型的消費(fèi)升級(jí)：一方面，是從 低糖到無糖的健康維度的升級(jí)，另一方面，則是從1元到5元 價(jià)格維度的升級(jí)。而在飲料這個(gè)賽道上，消費(fèi)升級(jí)一直在發(fā)生。
在近一小時(shí)的探討中，李翔和豐叔從瓶裝水聊到飲料再聊到咖啡，剖析了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的真實(shí)面貌，闡述了其背后的趨勢(shì)變化： 下沉市場(chǎng)開始了品牌類的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“琳瑯滿目”轉(zhuǎn)變到了 “精選優(yōu)選”、服務(wù)和零售的 邊界越來越模糊……
我們截取編輯了播客的部分內(nèi)容，希望能帶來新的思考角度，歡迎跟我們一起持續(xù)觀察和探討。也歡迎移步小宇宙APP 或 Apple podcast，搜索并訂閱 「高能量」收聽完整版。
飲料賽道上，消費(fèi)升級(jí)一直在發(fā)生
Q：歡迎大家來到高能量，這期我會(huì)跟豐叔討論瓶裝水和飲料行業(yè)的話題。豐叔也參與投資過一些瓶裝水和飲料相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，所以我想聽一下豐叔對(duì)這個(gè)話題的看法。
A：這一期的產(chǎn)業(yè)觀察，我們就從水開始，聊一聊中國(guó)正在發(fā)生的 消費(fèi)現(xiàn)象，以及背后 中國(guó)消費(fèi)的趨勢(shì)變化。
我先說幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子和有意思的觀察。我們?cè)?jīng)做了幾千份用戶抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者在2015-2016年這兩年，比較明顯地從 消費(fèi)純凈水到消費(fèi)天然水過渡。
▲圖片來源: cbndata
Q：具體來說，農(nóng)夫山泉主推天然水，娃哈哈主推純凈水，對(duì)吧？
A：對(duì)， 農(nóng)夫山泉就是天然水。這個(gè)變化主要發(fā)生在 2015年至2016年，是一次明顯的消費(fèi)升級(jí)，瓶裝水的價(jià)格段從一元升到一元多甚至兩元。
▲圖片來源: foodtalk
我們當(dāng)時(shí)做了很多次用戶調(diào)研，大部分用戶都能分清自己買的是純凈水還是礦泉水，有明確的消費(fèi)升級(jí)意識(shí)。
但有一個(gè)品牌—— 怡寶，不少用戶不確定它是純凈水還是礦泉水。原因是，在大部分純凈水里，怡寶是為數(shù)不多采用硬瓶和硬蓋的品牌。 雀巢、娃哈哈的純凈水瓶都很薄。而天然水和礦泉水，以 農(nóng)夫山泉為例，瓶和蓋都是硬質(zhì)的。
所以非常多的用戶會(huì)認(rèn)為怡寶是礦泉水，或者不會(huì)覺得它是純凈水。這在瓶裝水升級(jí)過程中，是個(gè)很有意思的現(xiàn)象，一個(gè)由 包裝引起的用戶認(rèn)知的變化。
Q：包裝造成了這種差異化。
A：2018年之前，我們買比礦泉水 更貴的、更過癮的飲料，含糖的茶飲料、可樂是我們的典型選擇，大概在3元這個(gè)區(qū)間。2018-2019年，我們又從喝可樂，到喝所謂的健康一點(diǎn)的添加代糖的氣泡水。
Q：最典型的就是 元?dú)馍?/strong>。
▲圖片來源: 元?dú)馍止俜狡炫灥?
A：對(duì)。我們從可樂到代糖氣泡水，其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)，從3塊多的價(jià)格區(qū)間到了5塊錢。
2022年，我觀察到一個(gè)非常明顯的消費(fèi)變化：年輕同事們從喝 代糖氣泡水到喝0糖0卡的 純茶飲了，其中典型產(chǎn)品是 東方樹葉。
我們簡(jiǎn)單假定，把含糖的認(rèn)為是不健康，不含糖的認(rèn)為是健康。我們從不健康的、含糖最多的，喝到代糖氣泡水，再喝到無糖， 大概只花了4-5年時(shí)間。但從健康的概念來看，它基本上到頭了。
這是個(gè)非常典型的消費(fèi)變化。從這個(gè)案例可以看出，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，在形成了確定的消費(fèi)意識(shí)和觀念之后，從不那么專業(yè)到專業(yè)， 過渡時(shí)間非常短、速度非常快。類似的情況也正在化妝品行業(yè)發(fā)生，未來可能會(huì)越來越多。
在化妝品里，消費(fèi)者從 高價(jià)的復(fù)合多種化學(xué)成分的化妝品，到 平價(jià)替代、成分簡(jiǎn)化的復(fù)合化妝品，再到非常專業(yè)、具體且成分比較純凈的 半醫(yī)學(xué)、半美容用品，大概也只花了幾年的時(shí)間，用戶就迅速?gòu)倪@一端挪到了另一側(cè)。
這證明了有幾件事情在中國(guó)發(fā)生：
第一是中國(guó)的年輕消費(fèi)者 接受高等教育水平的比例已經(jīng)非常高，他們確定自己想要什么、了解什么產(chǎn)品對(duì)自己好的能力迅速提高。
第二是 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很高，因此中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)里，信息渠道在增多，信息專業(yè)度在提高， 信息的對(duì)稱性提高得也非?？?。消費(fèi)者在線下看到的東西，網(wǎng)上幾乎都能買到。
這幾件事情促使消費(fèi)迭代速度非?？欤? 中間態(tài)存在的時(shí)間和空間都被大大壓縮，非常有意思。
Q：其實(shí)從可樂到代糖飲料再到純茶飲的迭代過程中，產(chǎn)品沒有發(fā)生特別大的變化，是嗎？只是說消費(fèi)者的消費(fèi)理念和專業(yè)化變化？
A：是的，它非常典型地反映了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)。
品類上，消費(fèi)者從純凈水喝到了礦泉水，再到高糖飲料，然后再到少糖飲料，到不含糖的飲料，大概是這個(gè)過程。
價(jià)格維度上，從一塊到一塊五、兩塊到三塊、五塊。這是非常典型的兩個(gè)維度的消費(fèi)升級(jí)。
從瑞幸到山姆會(huì)員店，
下沉市場(chǎng)開始了品牌消費(fèi)升級(jí)
Q：2年前，得到CEO&聯(lián)合創(chuàng)始人脫不花觀察到一個(gè)現(xiàn)象。她發(fā)現(xiàn)，自己身邊的 年輕同事不怎么喝水了。辦公室有飲水機(jī)，但很少有年輕同事端著杯子去接杯水。如果要喝，就點(diǎn)杯瑞幸或者奶茶。
A：提到瑞幸，大家最近這一年討論得非常多的，是瑞幸 “東山再起”。
瑞幸的發(fā)展特點(diǎn)是什么？它現(xiàn)在的規(guī)模在 中國(guó)咖啡連鎖店中排第一，其中接近30%是加盟店。
瑞幸有兩次非常重要的擴(kuò)張， 一次是在出現(xiàn)風(fēng)波之前，一次是從2020年底到現(xiàn)在。
最近這次擴(kuò)張主要是打開了三線城市及以下的市場(chǎng)， 發(fā)展加盟店，它的加盟店比例上升了非常多。下沉城市的加盟以及經(jīng)營(yíng)效率提升，幫助瑞幸的業(yè)績(jī)?cè)谶^去兩年迅速提升，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次 扭虧為盈。
瑞幸過去兩年多大幅擴(kuò)大下沉門店，解決了它的一部分增長(zhǎng)問題。這充分說明了，中國(guó)的下沉市場(chǎng)開始了 一次品牌類的消費(fèi)升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)分成好幾個(gè)層次，我們剛才講水從頭到尾都在發(fā)生不同的消費(fèi)升級(jí)。而品牌化，就是從能買到還不錯(cuò)的東西 ，到要買還不錯(cuò)且具有一定品牌的東西。
如果你在中國(guó)的一個(gè)縣級(jí)市生活，要請(qǐng)朋友喝杯東西，可以找個(gè)本地的或者更便宜的連鎖咖啡。但是因?yàn)槟阍谛〖t書上刷到了 生椰拿鐵、生酪拿鐵，你可能會(huì)多花個(gè)三五塊錢，買一杯有品牌的現(xiàn)磨咖啡給他喝，這就是瑞幸的下沉市場(chǎng)。
過去幾個(gè)月，有兩個(gè)非常特殊的方向性新聞與下沉市場(chǎng)品牌升級(jí)現(xiàn)象呼應(yīng)。其中之一是 家樂福大規(guī)模關(guān)店，而 沃爾瑪去年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)，尤其在第四財(cái)季(2022年11月1日-2023年1月31日)， 凈銷售額增長(zhǎng)了13.5%。
沃爾瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)引人深思，同樣是進(jìn)中國(guó)最早的一批商超，家樂福大規(guī)模閉店了， 沃爾瑪反而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。沃爾瑪在中國(guó)的主要增長(zhǎng)來自于旗下 山姆會(huì)員店。
山姆會(huì)員店單店空間較大，SKU較少。一家山姆會(huì)員店的SKU約 4000個(gè)，而中超和大超市里的SKU通常約有1萬多。
2021年10月 ，山姆在全中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過了400萬。這意味著什么？十幾年前，逛超市還是很多人的樂趣。那個(gè)時(shí)候，我們 還沒有百分之百進(jìn)入 必需品被完全滿足的階段。我們看見琳瑯滿目的東西會(huì)有滿足感。
▲圖片來源:東方財(cái)富網(wǎng)
▲山姆會(huì)員店。圖片來源: 財(cái)經(jīng)中國(guó)日?qǐng)?bào)
今天還會(huì)有人逛超市，但琳瑯滿目的東西對(duì)我們來講已經(jīng) 缺乏新鮮感了。再看山姆，它精選出了 少而優(yōu)的SKU。
現(xiàn)在消費(fèi)者要效率，而不要琳瑯滿目，這大概是城市消費(fèi)在過去十幾年當(dāng)中的一個(gè)典型的消費(fèi)趨勢(shì)。而山姆則是消費(fèi)升級(jí)的縮影。消費(fèi)者要好的，同時(shí)要一些專屬、特殊的商品。哪怕商品的價(jià)格稍高一點(diǎn)，也在許多消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。
Q：山姆現(xiàn)在進(jìn)入到中國(guó)多少城市？
A：二十多個(gè)。你問到了我想說的第二條新聞，山姆會(huì)員店今年會(huì)拓展非常多的地級(jí)市乃至縣級(jí)市。 山姆也開始下沉了。
以前我們常認(rèn)為，消費(fèi)形態(tài)的變化大多發(fā)生在中國(guó)的一線和新一線城市。但從山姆今年全年擴(kuò)店計(jì)劃來看，不少新店計(jì)劃進(jìn)入下沉城市。
當(dāng)然這個(gè)下沉是相對(duì)于一線的下沉，瑞幸下沉程度更深，因?yàn)樗且粋€(gè)沖動(dòng)性消費(fèi)品，也有一定的品牌化。山姆作為城市人群新的生活方式和生活選擇，它下到了一線以下，去到了二三線，這是它今年主要的擴(kuò)展變化。
你把這幾件事作為消費(fèi)現(xiàn)象連到一塊看，就能得到一個(gè)可能的趨勢(shì)。
今天我們講 提高內(nèi)需，有一件事情非常重要，就是 下沉市場(chǎng)的品牌升級(jí)。這可能也是中國(guó)驅(qū)動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)動(dòng)力、一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。
Q：當(dāng)然這跟經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有關(guān)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括新基建，即數(shù)字化。品牌升級(jí)也與政策提到的解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)問題、振興縣域經(jīng)濟(jì)、解決城鄉(xiāng)收入差距等都相關(guān)。 國(guó)家把基礎(chǔ)設(shè)施做好，這本身也會(huì)極大推動(dòng)下沉市場(chǎng)的品牌升級(jí)。
A：對(duì)于公司而言，它出現(xiàn)了 規(guī)?；瓦B鎖化的機(jī)會(huì)。
A：是的，而且這里有一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象。過去三年，尤其是過去一年，一些曾經(jīng)連鎖化程度較低的零售業(yè)或服務(wù)業(yè)，連鎖化程度有所提高。
過去三年，零散的街邊小店過得不容易，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的連鎖品牌存活了下來。它們既 帶有品牌性，又能夠趁機(jī)做一些 供給端的擴(kuò)張，因?yàn)楣┙o減少了。這是個(gè)有意思的階段性現(xiàn)象。
Q：疫情其實(shí)也有一個(gè)意想不到的結(jié)果，它使得本來是集中在某個(gè)區(qū)域發(fā)展的公司有 向外走的沖動(dòng)。因?yàn)橐咔榻虝?huì)它們，不能把自己所有的生意放在某一個(gè)固定的區(qū)域里。

服務(wù)和零售的邊界越來越模糊

A：提到瑞幸和山姆，還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，在中國(guó)消費(fèi)中也非常重要，就是 服務(wù)和零售的邊界越來越模糊。
沃爾瑪在財(cái)報(bào)中披露，在第四財(cái)季(2022年11月1日-2023年1月31日)，電商凈銷售額占中國(guó)總凈銷售額的 48%，這個(gè)比例在中國(guó)大商超體系里，已經(jīng)算非常高了。與此同時(shí)，電商 凈銷售額增長(zhǎng)率為70%。
▲第四財(cái)季電商凈銷售額占沃爾瑪中國(guó)總凈銷售額的48%，其增長(zhǎng)率為70%。圖片來源: 跨境電商頭條
我們把山姆會(huì)員店和瑞幸再做一個(gè)有意思的比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)， 本為零售業(yè)態(tài)的山姆有了服務(wù)業(yè)特征，而本在服務(wù)業(yè)的瑞幸卻有了零售業(yè)特征。
山姆會(huì)員店本來是百分之百的 零售業(yè)態(tài)，現(xiàn)在增加了 電商配送服務(wù)。相較于為用戶提供休閑空間的咖啡館，瑞幸有九成以上的咖啡銷售都是電商形態(tài)，即用戶線上下單后，選擇外送或自提，偏零售屬性。
在往后發(fā)展內(nèi)需的過程當(dāng)中，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)， 中國(guó)的零售業(yè)會(huì)帶有非常多服務(wù)業(yè)的特征，而中國(guó)的服務(wù)業(yè)又會(huì)帶有非常多的零售業(yè)特征。這是我覺得在中國(guó)很特別和神奇的地方。
最容易理解的例子就是餐廳。餐廳有就餐環(huán)境、有服務(wù)還有評(píng)價(jià)指標(biāo)。但當(dāng)餐廳加了外賣后，是往零售這個(gè)方向延展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的高滲透率、年輕人的生活方式變化和中國(guó)的城市結(jié)構(gòu)、人口密度等因素，往后看，中國(guó)幾乎所有高效的零售業(yè)大概率會(huì)帶有服務(wù)業(yè)特征。
再打個(gè)比方 ，盒馬也是重要的新興業(yè)態(tài)。盒馬是個(gè)大商超，也有送到家的服務(wù)，還能為用戶現(xiàn)做海鮮、牛排等熱食。這是非常典型的案例，零售業(yè)增加了服務(wù)特性。
我們從更大的跡象上也能非常明顯看出來變化。 十年多年前，中國(guó)的百貨業(yè)態(tài)、商場(chǎng)業(yè)態(tài)， 體驗(yàn)和零售占比大概三七開。體驗(yàn)包括親子樂園、電影院、美容美發(fā)等吃喝玩樂的業(yè)態(tài)。
大概到2016年，阿里提出新零售的概念，就變成了 四成的體驗(yàn)，六成零售。疫情前的時(shí)候，商場(chǎng)這兩種業(yè)態(tài)占比已經(jīng)到 五五開了。
線下的百貨商場(chǎng)原來更多依靠豐富的商品類型，現(xiàn)在更多依靠引進(jìn)能帶來好的 體驗(yàn)和服務(wù)類的店。比如你去看了個(gè)電影、吃了頓飯，心情高興，順便逛一逛，借著吃飽喝足的勁頭，把東西給買了。
從方方面面來看，中國(guó)的 零售業(yè)開始帶有了 服務(wù)特征來增加 體驗(yàn)，中國(guó)的服務(wù)業(yè)開始帶有了 零售特征來提升 效率。將來中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的新興品類里，可能多數(shù)會(huì)出現(xiàn)這種情況。
Q：豐叔無意中把新零售這個(gè)概念給定義得非常清楚。之前大家講新零售其實(shí)是各執(zhí)一詞，我聽下來，新零售就是把零售業(yè)和服務(wù)業(yè)結(jié)合到一起，然后再 運(yùn)用了數(shù)字化的手段。
A：是的，當(dāng)一件事情被完全數(shù)字化后，它 可能在具象上與原先的面貌不太對(duì)應(yīng)，但在抽象層面是對(duì)應(yīng)的。比如淘寶，大家都把它叫貨架式的百貨商場(chǎng)，你去淘寶選東西，就像逛百貨商場(chǎng)。
今天有個(gè)新興業(yè)態(tài)是直播電商。在抽象層面，直播電商其實(shí)是 把體驗(yàn)和服務(wù)放到了零售中。直播時(shí)有人給你演示、給你講解，就跟你去百貨商場(chǎng)，有人幫你拎包，導(dǎo)購(gòu)告訴你樓層，還帶你去逛可能會(huì)喜歡的品牌店一樣。
從某種意義上來講，直播帶貨就是在零售行業(yè)中，加入了在互聯(lián)網(wǎng)上能提供的體驗(yàn)和服務(wù)。直播只是形態(tài)之一，在中國(guó)，將來會(huì)有各種各樣的方法 把零售和服務(wù)做出不同的結(jié)合。
▲三頓半原力飛行咖啡店。圖片來源: 知乎
三頓半在上海開的 原力飛行咖啡店也是案例之一。原來星巴克往零售方向延伸，已經(jīng)做得很好了，在店里賣各種各樣的東西，比如咖啡杯衍生品、甜品以及茶葉等。
根據(jù)星巴克發(fā)布的2022財(cái)年（截至10月2日）的年報(bào)，零售部分業(yè)務(wù)大約占整體銷售額20%，而三頓半線下咖啡廳 零售部分占線下營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超這一數(shù)據(jù)。
Q：因?yàn)槿D半原力飛行零售的客單價(jià)，要高于單點(diǎn)咖啡的客單價(jià)。
A：是的。 它用零售帶動(dòng)了服務(wù)。得益于線上業(yè)務(wù)所建立的品牌，線下店一開張就很受歡迎。又因?yàn)殚_了線下店，三頓半的零售業(yè)務(wù)也有了服務(wù)特征。
用戶既能體驗(yàn)8號(hào)線下限定系列的風(fēng)味，還能感受三頓半做手沖咖啡的能力，使得三頓半零售的定價(jià)區(qū)間得到了支撐。
多跨一兩步，
消費(fèi)品牌就會(huì)卷到新方向
Q：今天咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，除了瑞幸，有 MANNER、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖……
A：2023年3月，我們做了一個(gè)關(guān)于中國(guó)的咖啡連鎖業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)和調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 中國(guó)前十名咖啡品牌店的連鎖化率不高：瑞幸第一名，9000多家門店，星巴克第二名，6000多家，但是到第十名的時(shí)候只有小幾百家了。
美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》里提到，上海已經(jīng)有近8000家咖啡館?？梢哉f， 上海一個(gè)城市咖啡館的體量，和瑞幸在全國(guó)的門店體量相當(dāng)。
星巴克跟瑞幸正好是一個(gè)硬幣的兩面。星巴克為顧客提供了很多環(huán)境上的體驗(yàn)，而環(huán)境很受疫情影響。瑞幸無論是從門店布點(diǎn)、效率和成本控制等方面，都和外賣服務(wù)適配。瑞幸的大多數(shù)門店面積比較小，不提供座位。疫情期間，要喝咖啡，又不需要在門店品嘗的用戶，可能會(huì)選擇瑞幸。
近年來，星巴克也在做下沉，在二線以下城市積極拓展門店。低線城市用戶有更多空閑時(shí)間且可支配收入比例較高，有時(shí)間去坐在店里消費(fèi)。李翔：對(duì)，所以瑞幸在低線城市的開店策略其實(shí)跟一線城市不一樣的。我去過一些瑞幸在低線城市開的店，主要是大店。
▲圖片來源: 知乎
Q：我也覺得，其實(shí)在 低線城市，用戶可能會(huì)需要更多的 服務(wù)和環(huán)境要素。
A：我其實(shí)有點(diǎn)擔(dān)心星巴克。星巴克整個(gè)品牌以及各種理念都很不錯(cuò)，但是它的定價(jià)相對(duì)于競(jìng)品而言確實(shí)是高的。
A：這就和沃爾瑪與山姆的邏輯是一樣的。沃爾瑪是全球最大的、進(jìn)中國(guó)最早的商超，但在中國(guó)，不管是華潤(rùn)、永輝還是大潤(rùn)發(fā)，都能在性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)中卷過沃爾瑪。山姆定位更好一點(diǎn)，這樣更不容易被卷跑。
Q：喜茶已經(jīng)有了降價(jià)的動(dòng)作， 鐘薛高也推出便宜的雪糕系列，它們都在向下探索。
A：還拿山姆舉例。山姆有一些 產(chǎn)品特色，有一定 溢價(jià)，消費(fèi)者也可以接受。如果產(chǎn)品本身的獨(dú)特性較少，在中國(guó)拉高價(jià)格是不容易的。
我們?cè)谧铋_始也講到，如今消費(fèi)者的受教育程度提高，互聯(lián)網(wǎng)讓信息對(duì)稱性提高，這兩件事結(jié)合后，你很難平白無故地做高溢價(jià)的產(chǎn)品。
Q：對(duì)，基本上如果你不能證明自己的產(chǎn)品足夠差異化， 就只能加入到“卷”的大軍。
A：但是要爭(zhēng)取“卷”到一個(gè)新興方向，多跨一兩步。比如我們?cè)谕瑯拥南M(fèi)邏輯上，投了一個(gè)特殊醫(yī)療食品企業(yè) 瑪士撒拉。
特殊醫(yī)療食品像處方藥一樣，是當(dāng)身體需要補(bǔ)充特殊營(yíng)養(yǎng)素時(shí)，醫(yī)生開的一些特殊食品。除了特醫(yī)和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品，瑪士撒拉還做兩類產(chǎn)品 ：一種是低GI食品，就是升糖指數(shù)比較慢的，不容易導(dǎo)致血糖濃度快速升高的產(chǎn)品； 另外一種是控能食品，就是重要營(yíng)養(yǎng)素比例相對(duì)合理，吃了不容易胖的產(chǎn)品。
以前我們看過健康食品賽道，幾乎都放棄了。 在用戶眼里，所有的健康食品都會(huì)被跟拿來零食比。一旦用戶把它跟零食比，那它永遠(yuǎn)做不到像零食那么好吃。
▲圖片來源: 36氪
我們當(dāng)時(shí)和瑪士撒拉創(chuàng)始人唐黎明討論了很長(zhǎng)時(shí)間。最后，他讓我從邏輯上理解了，要先做 敏感人群，比如關(guān)注糖尿病、高血糖的用戶。先讓這些用戶感受到產(chǎn)品的 專業(yè)度。用戶體驗(yàn)的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)健康食品也能跟零食一樣好吃，就會(huì)覺得特別好。
▲圖片來源: 山姆會(huì)員店
后來， 峰瑞在A輪獨(dú)家投資了瑪士撒拉，又在A+輪持續(xù)加注。2022年，瑪士撒拉的控能雞胸肉腸入駐山姆會(huì)員店，月銷名列前茅，被評(píng)價(jià)為又健康又好吃?，斒咳隼臋幟饰犊啬芡?，低糖而且富含高蛋白，在我們峰瑞辦公室很受歡迎。
健康食品的一大邏輯就是 ，藥品或保健品靠近食品的體驗(yàn)和口感， 而不是食品往藥品去靠。
農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品的營(yíng)收在2022年增長(zhǎng)超50%，占比已經(jīng)超過20%。東方樹葉堅(jiān)持了12年，還曾被評(píng)為中國(guó)十大最難喝飲料。 產(chǎn)品先站在了功能性那邊，等著用戶逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)健康的飲品。消費(fèi)者一旦把它認(rèn)為是健康產(chǎn)品，它又能“往回做”，做到相對(duì)好看好喝，變得受歡迎。
Q：農(nóng)夫山泉很聰明，也做了加糖的茶飲——茶π。
A：對(duì)，所以說在消費(fèi)品里，做好定位非常重要。尤其是 依據(jù)消費(fèi)者的意識(shí)變遷，來做消費(fèi)品的品牌定位，這非常重要。

零售的本質(zhì)：本地化+供應(yīng)鏈

Q：剛講到那沃爾瑪和山姆會(huì)員店。我去各個(gè)地方出差時(shí)，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)區(qū)域或市場(chǎng)都有一個(gè)當(dāng)?shù)刈龅梅浅：玫纳坛?，比如河南的胖東來，甚至每個(gè)省份有不止一家這樣的。這個(gè)現(xiàn)象是為什么？有可能被改變嗎？
A：它存在一定的合理性 。零售中有一個(gè)簡(jiǎn)單的、長(zhǎng)久不變的本質(zhì)，就是 既需要本地化，又需要超級(jí)好的供應(yīng)鏈，并且兩者能配合。中國(guó)東西南北各個(gè)區(qū)域所需要的產(chǎn)品組合是不一樣的，喜歡的東西是有地域性差異的。如果不做足夠多的 地域性差異，基本上就很難在本地做得很好。
中國(guó)的新零售或者含線下元素較多的零售業(yè)態(tài)，通常需要有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：
第一是需要有一定規(guī)模的 城市人口，市場(chǎng)規(guī)模才夠大；
第二是城市規(guī)模不能太大 ，房?jī)r(jià)相對(duì)合理，可供消費(fèi)的比例要高；
第三是 小街道要多，方便逛街購(gòu)買；
第四是 住宅和工作區(qū)不能分得太開，不然每個(gè)業(yè)態(tài)只能做一半時(shí)間的生意，會(huì)有明顯的潮汐效應(yīng)；
第五是 氣候溫暖，適合逛街。
所以 長(zhǎng)沙、廈門、成都、上海、深圳、福州這些地方，因?yàn)槟贻p人多，比較容易誕生有特色的、線上線下結(jié)合的新零售品牌。
Q：除了 三頓半，你們沒有再投其他的咖啡連鎖品牌了？
A：是的。主要是 因?yàn)榫€下服務(wù)業(yè)態(tài)比較難管理，所以說做成像海底撈這樣是非常難的。這里還有個(gè)有意思的對(duì)比，海底撈2022年賺錢了，而海倫司小酒館卻在2022年虧損。
海底撈、海倫斯這兩家企業(yè)雖然都采取了降本增效的措施，但時(shí)間節(jié)奏不一樣。海底撈在2020年第一次疫情被控制下來后，對(duì)未來預(yù)期比較樂觀，在2020年三季度大規(guī)模擴(kuò)店。因?yàn)檫B續(xù)受疫情影響，海底撈又從2021年下半年開始閉店。
海底撈降本增效的措施， 在2022年發(fā)揮了作用。2022年的12月份解封之后，它尤其受益。海倫司可能跟這個(gè)節(jié)奏相反，2021年拓店，2022年才開始降本增效。
Q：我印象中海底撈真正跟其他頭部餐飲企業(yè)拉開差距也是在疫情期間，它整個(gè)規(guī)模往上走。
A：疫情之前，海底撈已經(jīng)在增長(zhǎng)了。海底撈之前提出的擴(kuò)店計(jì)劃跟瑞幸和山姆有相似之處，它在2019-2021年增加的店面主要在二線以下城市。海底撈是 服務(wù)行業(yè)品牌下沉的典型案例。
Q：有一些行業(yè)、公司和品牌受到了疫情影響。比如露營(yíng)，疫情期間，露營(yíng)這種方式很火。疫情結(jié)束后，露營(yíng)受到的沖擊比較大。
A：視頻電話會(huì)議、露營(yíng)，在疫情期間經(jīng)歷了短期的高速增長(zhǎng)。疫情之后，有的習(xí)慣會(huì)長(zhǎng)期留存下來，變成了生活方式，但是有的可能不那么容易。比如，在美國(guó)，疫情后仍然有很多公司和員工選擇居家辦公。但在中國(guó)，居家辦公沒有變成長(zhǎng)期趨勢(shì)。

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