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圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在創(chuàng)投圈，曾流傳著這樣一個(gè)耳熟能詳?shù)恼摂唷邢M(fèi)品都值得重做一遍。這激起過(guò)眾多附和，但這股熱潮并未持續(xù)太久。越來(lái)越多的跡象表明，這一昔日炙手可熱的賽道正在急速降溫，甚至不少投資人已經(jīng)失去信心，早早離場(chǎng)。

(資料圖)

國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇，這個(gè)賽道還能不能投？投什么？怎么投？每個(gè)投資人都有自己的見(jiàn)地和觀(guān)察。

“隨著流量、人口紅利的減少，本土消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，針對(duì)消費(fèi)品的投資也會(huì)越來(lái)越細(xì)分化?！痹诘?屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展期間，弘章投資創(chuàng)始合伙人趙熠在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)給出上述答案。

弘章投資聚焦大消費(fèi)領(lǐng)域的投資，所投項(xiàng)目多為細(xì)分行業(yè)的頭部品牌。家家悅、藍(lán)月亮、紫燕百味雞、德?tīng)柆數(shù)榷炷茉數(shù)钠放票澈?，都有弘章投資的身影。

作為一位堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的大消費(fèi)投資人，趙熠有著超過(guò)17年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富的結(jié)構(gòu)融資、境內(nèi)外上市及并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，參與并見(jiàn)證了諸如海底撈等本土消費(fèi)品牌崛起。

現(xiàn)階段，弘章投資的重點(diǎn)投資方向以消費(fèi)制造、消費(fèi)醫(yī)療、消費(fèi)科技、消費(fèi)出海為主。趙熠以消費(fèi)制造舉例稱(chēng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值存在于供應(yīng)鏈端，未來(lái)也會(huì)不斷出現(xiàn)有著優(yōu)秀供應(yīng)鏈能力的企業(yè)。

“目前，流量紅利減少，品牌的壁壘也在下降，擁有超級(jí)供應(yīng)鏈能力的企業(yè)，更能提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。”趙熠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“我們想要挖掘其中的隱形冠軍?！?/p>

出海潮起

這幾年，以SHEIN、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城為代表的中國(guó)企業(yè)紛紛走出國(guó)門(mén)，在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)品牌的韌性與活力，中國(guó)企業(yè)的“大航海時(shí)代”似乎已經(jīng)到來(lái)。

趙熠認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)“出?！笔且粋€(gè)大概念，不同的消費(fèi)品品類(lèi)，出海的目的地不盡相同。諸多基礎(chǔ)的必選消費(fèi)品在非洲等發(fā)展中國(guó)家有非常大的發(fā)展空間，一些連鎖餐飲或零售業(yè)態(tài)則已經(jīng)出海到東南亞及歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，因?yàn)檫@些地方有一定的華人基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)品有較高的認(rèn)同。

“在東南亞、非洲，有很多再造一個(gè)知名品牌的機(jī)會(huì)，比如再造一個(gè)娃哈哈、康師傅、立白等?！壁w熠認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)從最初貼牌式的傳統(tǒng)出口貿(mào)易進(jìn)入到品牌化的階段。

一組數(shù)據(jù)可以佐證。在亞馬遜，80%的消費(fèi)者都買(mǎi)過(guò)中國(guó)制造的產(chǎn)品，在這些中國(guó)品牌中，年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的品牌有2000多個(gè)，5000美萬(wàn)元以上的也達(dá)到了200多個(gè)。

目前在出海業(yè)務(wù)上，弘章投資all in中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)。在趙熠看來(lái)，這類(lèi)企業(yè)大多擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，并擁有強(qiáng)大的跨境電商運(yùn)營(yíng)能力等。此外，擁有優(yōu)秀渠道能力和分銷(xiāo)能力的海外企業(yè)也是弘章投資的目標(biāo)，因?yàn)槠淠軌驇椭袊?guó)品牌在當(dāng)?shù)乜焖俳⑹袌?chǎng)。

隨著中國(guó)企業(yè)出海的規(guī)模逐漸增大，由于各地的法律法規(guī)不同，中國(guó)企業(yè)也不得不面對(duì)相應(yīng)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

趙熠認(rèn)為，為應(yīng)對(duì)這一情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)“多條腿”走路，比如在前端，企業(yè)的銷(xiāo)售不能完全依賴(lài)亞馬遜等單個(gè)渠道，市場(chǎng)也不能只依賴(lài)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)。此外，在供應(yīng)鏈端，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)去做遷移和多元化布局，這也利于防范風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，從合規(guī)經(jīng)營(yíng)的角度，中國(guó)企業(yè)家已經(jīng)得到了很多教訓(xùn)，比如此前的亞馬遜的關(guān)店潮。趙熠愈發(fā)直接地感受到，現(xiàn)在做跨境、出海的中國(guó)企業(yè)，對(duì)于當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的遵守程度，要比三五年前提高很多。

“在出海過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)也正在學(xué)會(huì)遵循當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)則，參與全球化的競(jìng)爭(zhēng)?！?趙熠稱(chēng)。

供應(yīng)鏈投資也有“想象力”

在過(guò)去，消費(fèi)行業(yè)的資本傾向于尋找富有“增長(zhǎng)想象力”的項(xiàng)目，但在經(jīng)歷了一輪輪擠泡沫后，資本也在回歸理性，尋求有確定性的賽道。

相比于針對(duì)C端的投資項(xiàng)目，供應(yīng)鏈項(xiàng)目顯然缺乏直觀(guān)的“想象力”，但其面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較小，且營(yíng)收穩(wěn)定，投資風(fēng)險(xiǎn)更低。這對(duì)如今的投資人而言，反而是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在五六年前，供應(yīng)鏈企業(yè)是否值得資本下注，答案可能是不確定的。彼時(shí)，眾多供應(yīng)鏈企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于粗放，且規(guī)模有限，針對(duì)的B端企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)也較小。因此這類(lèi)企業(yè)也很難吸引到足夠的資本、人才和技術(shù)，以及通過(guò)技術(shù)的提升拓寬營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

但現(xiàn)在，轉(zhuǎn)機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。趙熠認(rèn)為，在消費(fèi)行業(yè)，未來(lái)的流量和渠道愈發(fā)分散，做品牌的壁壘不斷下降，各個(gè)品牌之間也很難出現(xiàn)差異。如此一來(lái)，真正的差異將在供應(yīng)鏈端得到體現(xiàn)，回到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和價(jià)值感驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)。

“一方面，隨著流量與媒介越來(lái)越碎片化，C端項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高；另一方面，隨著連鎖餐飲、食品等行業(yè)的不斷壯大，以及上游在材料、關(guān)鍵零部件研發(fā)等方面的科技研發(fā)投入不斷加大，一些專(zhuān)注供應(yīng)鏈TO B消費(fèi)企業(yè)借助上游巨大的市場(chǎng)需求起勢(shì)，并由此誕生了一大批隱形冠軍，并開(kāi)始具備資本化的價(jià)值?！壁w熠分析稱(chēng)。

也是在過(guò)去幾年，弘章投資開(kāi)始系統(tǒng)性地研究和投資消費(fèi)供應(yīng)鏈制造行業(yè)。除了投資給漢堡王、麥當(dāng)勞做牛肉餅的牛肉供應(yīng)商賓西牛業(yè)之外，弘章投資也押注了中國(guó)最大的餛飩連鎖品牌吉祥餛飩，以及中國(guó)頭部深海魚(yú)糜供應(yīng)商鼎味泰。

趙熠介紹，弘章投資近年來(lái)也在系統(tǒng)覆蓋一些科技研發(fā)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)上游企業(yè)，并在其中增速快、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值大的環(huán)節(jié)積極布局。

押注式的投資未來(lái)很難持續(xù)

2022年，消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入寒冬，消費(fèi)類(lèi)投資開(kāi)始被一些投資機(jī)構(gòu)出清，部分頭部機(jī)構(gòu)也開(kāi)始裁撤消費(fèi)投資部門(mén)。

趙熠認(rèn)為，上述情況，更多存在于多策略的基金，由于投資業(yè)務(wù)較多，其會(huì)針對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整。作為專(zhuān)注在消費(fèi)行業(yè)的基金，弘章投資依然看到了很多機(jī)會(huì)。

據(jù)他透露，今年弘章投資還在新加坡和中國(guó)香港設(shè)立了辦公室，幫助所投資的企業(yè)走向海外。

不過(guò)，從消費(fèi)投資角度來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)來(lái)源的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。

“在過(guò)去的10年~20年中，基金的投資回報(bào)更多是依賴(lài)人口、消費(fèi)升級(jí)以及流量紅利，但現(xiàn)在，這部分的回報(bào)已經(jīng)大幅降低。同時(shí)，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)估值也在趨于合理。”趙熠稱(chēng)。

在趙熠看來(lái)，未來(lái)想要通過(guò)投資消費(fèi)行業(yè)獲得回報(bào)，風(fēng)險(xiǎn)投資需要對(duì)所投產(chǎn)業(yè)以及價(jià)值有著深入的認(rèn)知，通過(guò)前瞻性的觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)其中的龍頭公司，并幫助后者尋找人才、拓展渠道、提升認(rèn)知水平。

“趨勢(shì)性、押注式的投資策略在未來(lái)很難持續(xù)創(chuàng)造良好回報(bào)。”他說(shuō)。

近年來(lái)，消費(fèi)品企業(yè)紛紛嘗試登陸資本市場(chǎng)，但目前，A股對(duì)于該類(lèi)企業(yè)的接受程度并不高，部分企業(yè)只能轉(zhuǎn)投港股，這也引發(fā)了外界對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法登陸A股資本市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)。

趙熠對(duì)此卻持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。在他看來(lái)，消費(fèi)品企業(yè)登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的窗口并沒(méi)有完全關(guān)閉，“監(jiān)管機(jī)構(gòu)也多次提及‘行業(yè)龍頭’這一關(guān)鍵詞，也就是說(shuō)，這類(lèi)企業(yè)要在一些領(lǐng)域表現(xiàn)出絕對(duì)的領(lǐng)先性”。

趙熠進(jìn)一步分析指出，面對(duì)中國(guó)巨大的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的空間依然很大。而優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)在科技方面的投入也很堅(jiān)決，這也符合“科技強(qiáng)國(guó)”的大方向。此外，很多成規(guī)模的消費(fèi)品企業(yè)有著很強(qiáng)的制造和研發(fā)能力，在這個(gè)過(guò)程中，它們也能起到很好的社會(huì)效應(yīng)，比如解決就業(yè)、食品安全等問(wèn)題。

“這些企業(yè)本身的盈利能力、現(xiàn)金流持續(xù)增長(zhǎng)的能力，以及創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，都能夠被資本市場(chǎng)認(rèn)可和接受。從長(zhǎng)期來(lái)看，它們登陸資本市場(chǎng)，是符合市場(chǎng)規(guī)律的。”趙熠說(shuō)。