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作者 | 兵法先生

最近，霸王茶姬的日子可謂“酸爽”。“酸”在因新品包裝設(shè)計(jì)與LV十分相似而深陷輿論風(fēng)波，“爽”在這波驚艷設(shè)計(jì)實(shí)打?qū)崕椭N量上漲，兵法先生也發(fā)現(xiàn)，平日寫字樓里拿著五花八門飲品的白領(lǐng)們，最近手上的奶茶都被霸王茶姬統(tǒng)一了。

(資料圖片)

而霸王茶姬“碰瓷”大牌設(shè)計(jì)并非頭一回，積極與奢侈品牌聯(lián)名的新茶飲品牌里，霸王茶姬也不是獨(dú)一家。在咖啡奶茶卷無(wú)可卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為產(chǎn)品頻換“新衣”以提高身價(jià)、刺激消費(fèi)，似乎成了品牌的營(yíng)銷新共識(shí)。

近日，NOWWA挪瓦咖啡“大馬士革玫瑰海鹽拿鐵”新品官宣，品牌攜手前GUCCI高級(jí)印花設(shè)計(jì)師MATTEO·M推出限量設(shè)計(jì)聯(lián)名包裝——原創(chuàng)印花圖案，以奢侈品牌經(jīng)典的老花設(shè)計(jì)和撞色搭配煥新演繹挪瓦咖啡小馬標(biāo)識(shí)，帶來(lái)視覺(jué)與味蕾的雙重驚艷。

挪瓦咖啡也有意識(shí)地將此次新品營(yíng)銷時(shí)尚化，充分發(fā)揮奢侈品牌的影響力。在官方釋出的街拍物料中，用聯(lián)名紙袋DIY的背包和限量版聯(lián)名手袋被模特作為時(shí)尚單品進(jìn)行展示，熱烈浪漫又充滿潮流逸趣。

同樣用包裝制造浪漫氛圍的還有奈雪的茶。在今年七夕，奈雪的茶推出新品“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”，并為新品換上粉色包裝，品牌還同步推出“粉你的心”抱抱公仔、粉色保溫袋、粉色無(wú)紡布袋等多款主題周邊，繼芭比之后，再次掀起粉色風(fēng)暴。

除了與時(shí)尚潮流熱點(diǎn)結(jié)合，文化熱點(diǎn)也是新茶飲包裝創(chuàng)意的來(lái)源。喜茶近日攜手華語(yǔ)著名詞作人方文山，以“中式靈感”為名，共創(chuàng)詩(shī)詞“天青雨”，共譜濃郁東方韻味。合作款包裝以中國(guó)經(jīng)典工藝青花瓷為靈感，融合現(xiàn)代元素，帶來(lái)別具一格的視覺(jué)享受和奶茶文化體驗(yàn)。

除了卷杯身設(shè)計(jì)，一些品牌也開(kāi)始卷“零件”。

在今年“秋天第一杯奶茶’熱梗回歸后，餓了么就聯(lián)合福泉書院共同發(fā)起“秋天第一杯佛系奶茶”公益活動(dòng)，其中書亦燒仙草作為所有本次活動(dòng)的參與商家，應(yīng)景推出訂制念珠杯套，作為可拆卸的掛件，好玩好看好收藏。

此外，書亦近日還官宣將與熱映電影《封神第一部》聯(lián)動(dòng)，推出四款殷商戰(zhàn)士人物杯套及5位電影人物閃卡，再度吸引關(guān)注。

同樣在杯套上大做文章的還有茶百道，在立秋之際，茶百道推出限時(shí)新包裝“茶百道閃閃杯“套裝，該包裝以閃亮的水晶質(zhì)感杯套和珍珠手提鏈組成，品牌還為這款新品賦予”把喜悅憧憬和惦念送給珍視的人“的寓意，華麗夢(mèng)幻，既有顏值又有儀式感。

除了茶飲品牌，咖啡品牌也不甘人后。聯(lián)名王者瑞幸在近日官宣成為維多利亞的秘密《The Tour 23》中國(guó)區(qū)合作伙伴，與時(shí)隔四年重磅回歸的維密環(huán)球時(shí)尚盛典共慶時(shí)尚盛宴。此次瑞幸攜手維多利亞的秘密推出主題杯套、紙袋等限定聯(lián)名周邊，并宣布人氣產(chǎn)品“桂花龍井“回歸。

而精品咖啡品牌MANNER則另辟蹊徑，延續(xù)其文藝氣質(zhì)，通過(guò)與藝術(shù)館進(jìn)行一系列聯(lián)名合作，為品牌文化賦能。其中，MANNER以藝術(shù)家安藤忠雄的大型青蘋果雕塑《永遠(yuǎn)的青春》為靈感，推出限定主題系列飲品“青蘋果冰拿鐵“及杯蓋、杯套、吸管、手機(jī)支架、手提袋等周邊；后又從馬奈《女騎士》畫作中汲取靈感，與浦東美術(shù)館共同推出聯(lián)名產(chǎn)品”冰藍(lán)之境“冰藍(lán)拿鐵，并上新主題周邊杯套、紙袋、帆布袋及冰箱貼，為消費(fèi)者帶來(lái)味蕾與藝術(shù)的奇妙碰撞體驗(yàn)。

小結(jié)

至此我們發(fā)現(xiàn)，如今，咖啡和新茶飲品牌在包裝上已經(jīng)卷出了新高度：

通過(guò)與奢侈品牌聯(lián)名，一方面抬高身價(jià)、展示品牌實(shí)力，一方面觸發(fā)用戶的購(gòu)買欲和分享欲，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，或許買一個(gè)奢侈品包包還尚有乏力，但一杯奢侈品牌聯(lián)名的飲品總歸能提前感受一下不一樣的快樂(lè)。

而品牌們似乎也察覺(jué)到消費(fèi)者的心理，在包裝設(shè)計(jì)上開(kāi)始加碼，以往的限量包裝最多是有杯身、杯套、紙袋的周邊套裝，如今，限定款往往會(huì)配合主題推出更加繁復(fù)的周邊產(chǎn)品，如玩偶、冰箱貼，甚至通過(guò)周邊來(lái)反哺產(chǎn)品話題度，增加收藏價(jià)值，為產(chǎn)品本身的消費(fèi)加碼，就如文章開(kāi)篇提到的挪瓦新品，品牌有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品周邊進(jìn)行創(chuàng)意使用，實(shí)現(xiàn)通過(guò)一次購(gòu)買，獲得味覺(jué)與時(shí)尚的雙重體驗(yàn)。

此外，從中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)中溯源，尋找設(shè)計(jì)靈感，也是為產(chǎn)品本身增加附加值和趣味性的熱門營(yíng)銷趨勢(shì)。通過(guò)文化彰顯品位，為產(chǎn)品帶來(lái)儀式感，進(jìn)而強(qiáng)化社交屬性，煥新品牌感知。

總之，不斷推陳出新、刺激消費(fèi)者的感官似乎是新消費(fèi)品牌的宿命，然而營(yíng)銷上的靈機(jī)一動(dòng)也只是錦上添花，新鮮感過(guò)去，令人回味的還是忙里偷閑飲茶先的快慰和舌尖上的小確幸。歸根結(jié)底，品牌需要復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者要求好喝，在口感和性價(jià)比上領(lǐng)先才是根本之道。