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95后白領(lǐng)小張發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)自己還常常網(wǎng)購(gòu)的“199元減100元”的零食，如今已經(jīng)好久沒(méi)買(mǎi)了。

買(mǎi)零食變少了的小張并不是個(gè)例，而大家對(duì)不愛(ài)吃零食原因通常也后知后覺(jué)：快30歲的身材不允許了，工作對(duì)形象有要求，忙得沒(méi)有吃零食的時(shí)間，口味喜好變了……林林總總的因素傳遞到消費(fèi)鏈條的另一端，則是昔日的零食巨頭們集體陷入了“經(jīng)營(yíng)困境”。

(資料圖片)

今年一季度，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、恰恰食品和?lái)伊份四大零食巨頭營(yíng)業(yè)額少了近20億元。

更具體的數(shù)據(jù)是：良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為23.85億元，同比下滑18.94%；三只松鼠營(yíng)收19億元，同比下滑38.48%；洽洽食品和來(lái)伊份的營(yíng)收分別是13.36億元和12.12億元，同比分別減少6.73%和7.8%。

良品鋪?zhàn)釉貞?yīng)過(guò)，業(yè)績(jī)波動(dòng)與今年年貨節(jié)時(shí)間提前有關(guān)，即年貨節(jié)期間的銷(xiāo)售額算到了上一年度，此外還有電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化及公司社交電商經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整等多重影響。

而這背后還有個(gè)公開(kāi)的秘密：年輕人對(duì)零食的愛(ài)，淡了。

一、零食巨頭營(yíng)收下滑，年輕人不愛(ài)吃零食了？

之所以這樣說(shuō)，是即使本次下滑“事出有因”，但近年零食行業(yè)的下滑趨勢(shì)由來(lái)已久。

2019年，三只松鼠上市且總營(yíng)收超過(guò)百億元，但凈利潤(rùn)同比下降了21.43%。而此后三年?duì)I收也接連下滑，去年72.93億元的營(yíng)收同比減少近七成，網(wǎng)紅零食領(lǐng)頭羊發(fā)展遇冷。

近年“增收不增利”的良品鋪?zhàn)樱?022年的營(yíng)收增速降到了2016年以來(lái)的最低水平，2022年其營(yíng)收幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，同比僅增1.24%至94.4億元。不僅如此，過(guò)去兩年，良品鋪?zhàn)舆€被高瓴資本減持六次。

洽洽食品2019年至今營(yíng)收與凈利雙增，但凈利潤(rùn)增幅從2019年的39.46%掉到2022年的5.24%。來(lái)伊份2018年凈利潤(rùn)下滑近九成，出現(xiàn)增收不增利狀況，曾經(jīng)的萬(wàn)店計(jì)劃也擱淺了。

根基較為穩(wěn)固的零食巨頭如此，新興品牌也難逃收縮趨勢(shì)。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年在茶、酒、沖調(diào)、糧油速食、乳制品、休閑零食、飲料等幾大重點(diǎn)品類(lèi)里天貓新上榜品牌數(shù)僅為60個(gè)，比2021年減少66%，新品牌上新速度放緩。

休閑零食

圖片來(lái)源：pixabay

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，休閑食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

作為三餐之外的零嘴補(bǔ)充、非剛需的休閑品類(lèi)，零食行業(yè)隨著消費(fèi)板塊下行“水退船低”。在收緊非必要消費(fèi)的氛圍中，可吃可不吃的零食，在人們?nèi)粘ｉ_(kāi)支中退居后位。

即使想吃，也會(huì)更多地考慮到性價(jià)比。大家對(duì)“零食很貴”這件事格外敏感。

小張?jiān)陔娚叹揞^們“滿199元減100”“99元任選10件”的誘惑下也囤過(guò)零食，但他認(rèn)為實(shí)際到手的零食分量不多：牛板筋每份60g，玉米卷100g，話梅一小罐，性價(jià)比并沒(méi)有想象中的高，而逛街時(shí)在實(shí)體鋪?zhàn)永飼?huì)遇到隨便抓點(diǎn)話梅、豬肉脯就近百元的“零食刺客”更是讓人難以接受。

這并不是小張的片面感知，品牌確實(shí)在漲價(jià)。

恰恰食品四年漲價(jià)三次，2021年10月對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品出廠價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，各品類(lèi)提價(jià)幅度為8%-18%不等。去年8月又宣布整體提價(jià)幅度約3.8%。

樂(lè)事薯片、旺旺食品、絕味食品、衛(wèi)龍、麻辣王子等零食品牌近年也對(duì)供應(yīng)商發(fā)過(guò)漲價(jià)函，其原因大多集中在原物料及包材成本上漲的壓力上。

一方面是零食在漲價(jià)，另一方面曾經(jīng)的傳統(tǒng)零食已經(jīng)不完全符合年輕人的新訴求：面對(duì)那些烘焙糕點(diǎn)、肉制品、炒貨果脯的高糖高油高熱量，諸多年輕人幾乎已經(jīng)不敢吃，或盡量少吃。

二、年輕人想吃的零食：“天然健康”“情緒補(bǔ)劑”至少二選一

每次困境都是對(duì)行業(yè)的洗牌，這句話用在近年零食行業(yè)上恰如其分。

人們對(duì)飲食健康化越來(lái)越苛刻的追求，在零食產(chǎn)品體現(xiàn)得極為明顯。

夾心小蛋糕里不能含有反式脂肪酸，買(mǎi)巧克力雪糕時(shí)看到“純可可脂”字樣才安心，對(duì)膨化油炸薯片干脆面滿臉拒絕，牛肉干要選0添加0防腐劑，無(wú)論氣泡水還是厚椰乳都要選零糖的。每個(gè)淘寶零食產(chǎn)品問(wèn)答區(qū)幾乎都有人在問(wèn)：買(mǎi)了的親們能拍一下它的配料表嗎？

從前吃零食就是閉眼往嘴里塞，如今要看對(duì)著配料表成分表仔細(xì)斟酌?！皔ou are what you eat”已經(jīng)成為了不少人自我教育的鐵律，人人都是成分黨。億滋國(guó)際報(bào)告表示，中國(guó)消費(fèi)者注重食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的習(xí)慣占80%，此舉可以讓他們?cè)黾訉?duì)食品的掌控感。

利樂(lè)全球市場(chǎng)副總裁Julia Luscher在2023FBIF展會(huì)論壇上表示，消費(fèi)者正在從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”到做出“有預(yù)見(jiàn)性”的健康管理，主動(dòng)選擇更健康和天然的零食。

零食品牌也對(duì)此有所察覺(jué)和開(kāi)始行動(dòng)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松在2023FBIF展會(huì)論壇上表示，利用新的食材和原料做食品，有利于零食健康化大趨勢(shì)。

以典型的“垃圾食品”——薯片為例，歐美人近年做了薯片的原料進(jìn)化升級(jí)：“馬鈴薯脆”正在換成油脂含量更低、纖維含量更高的“鷹嘴豆脆”。

在中國(guó)市場(chǎng)上，苦蕎脆片、山藥薄片、雞胸肉干、鱈魚(yú)肉脆片等新興零食也在涌現(xiàn)。同屬于油炸食品的臥龍鍋巴，采用含油量更少的工藝，脂肪含量只有同類(lèi)產(chǎn)品的50%。

山藥脆片

圖片來(lái)源：淘寶宏途食品旗艦店

用替換原料來(lái)提高健康程度的不僅是薯片。

木糖醇、赤蘚糖醇、麥芽糖醇、L-阿拉伯糖等代糖原料的使用，也讓每日黑巧、元?dú)馍值刃屡d品牌在近年迎來(lái)了爆發(fā)。

中國(guó)甜品還處于“人工代糖”向“天然代糖”的轉(zhuǎn)化階段，日本巧克力更是先行一步，率先推出了不額外加糖的可可果肉巧克力，巧克力的酸味和甜味都由可可果肉提供。

帶著一身“天然健康”優(yōu)勢(shì)的中式食材，也跳進(jìn)了新式零食的競(jìng)爭(zhēng)大潮里。黒芝麻丸、桑葚紫米餅、堅(jiān)果茯苓糕等也成為了淘寶抖音的爆款零食。

同樣在2023年FBIF展會(huì)論壇上，好想你健康零食副總裁石訓(xùn)表示，自家的紅棗從原棗農(nóng)產(chǎn)品在不斷向奶棗、棗加核桃、棗仁派、蜜餞雞心棗等零食產(chǎn)品進(jìn)化。“國(guó)外有自己的堅(jiān)果巧克力能量棒，國(guó)內(nèi)則有灰棗和新疆核桃仁做成的棗仁派，也是健康營(yíng)養(yǎng)無(wú)負(fù)擔(dān)的能量棒?！?/p>

有了健康營(yíng)養(yǎng)的加碼，人們對(duì)零食的定義也在悄悄改變。

從前它是填補(bǔ)三餐空隙的零嘴，如今它更有代替正餐化的趨勢(shì)。這一出自國(guó)際億滋《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》的重要觀點(diǎn)，也回答了那些口感欠佳的雞胸肉、谷物能量棒、全麥雜糧餅干領(lǐng)域里為何也能出現(xiàn)幾位頭部大玩家的原因。

以健康為主，又能作為“情緒補(bǔ)劑”的零食同樣是讓零食更受歡迎的因素。

據(jù)凱度2022年數(shù)據(jù)，消費(fèi)者吃休閑零食有一半的時(shí)間是獨(dú)處在家時(shí)，為了開(kāi)心和消遣而吃。

而這就要求零食在口味或創(chuàng)意上更好吃、多變或新奇有趣。

就像樂(lè)事薯片用辣鹵雞爪味、臨沂炒雞味、啤酒白桃味的聯(lián)名款網(wǎng)羅了年輕人好奇的心和胃，今年天貓618購(gòu)物節(jié)里，天貓餅干預(yù)售榜TOP1的是趣多多聯(lián)名《蛋仔派對(duì)》的零食曲奇禮盒。

無(wú)論是滿足健康化需求還是創(chuàng)造更多有創(chuàng)意的產(chǎn)品，零食的進(jìn)化之路任重道遠(yuǎn)。

三、零食集合店漸多，新渠道能讓零食大賣(mài)嗎？

零食巨頭們當(dāng)然也在自救。

良品鋪?zhàn)釉噲D走差異化的高端路線，且2023年計(jì)劃新開(kāi)1000家門(mén)店。三只松鼠正從“代工廠貼牌模式”走向“自建工廠模式”，也希望能為家庭消費(fèi)提供高品質(zhì)與高端性價(jià)比的零食。

鹽津鋪?zhàn)痈寝D(zhuǎn)變渠道，將其線下布局在“失意的大賣(mài)場(chǎng)”里的產(chǎn)品更多地轉(zhuǎn)移到便利店和零食集合店里。

后者是以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴等為代表的零食量販門(mén)店，在2022年以后在三四線等下沉市場(chǎng)加速擴(kuò)張。

正如一線城市的臨期食品有著不低的價(jià)格折扣，三四線甚至以下的零食集合店同樣以打造一體化供應(yīng)鏈體系來(lái)降低成本，從而提供高性價(jià)比的零食產(chǎn)品，讓“花10塊錢(qián)能買(mǎi)兩三包零食，而不是七八塊才能買(mǎi)一包薯片”成為品牌的誘惑力。

即使在追求更健康、有趣零食的大趨勢(shì)下，實(shí)惠的價(jià)格也的確能拉動(dòng)消費(fèi)力，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，零食集合店占據(jù)了2022年零食市場(chǎng)約10%的市場(chǎng)份額。僅去年一年就賣(mài)出64億零售額的“零食很忙”，已經(jīng)接近三只松鼠和洽洽食品的全年?duì)I業(yè)收入。

零食集合店能否成為拉動(dòng)零食銷(xiāo)量的新渠道，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但毋庸置疑的是，若想討現(xiàn)代人歡心，零食行業(yè)的確需要“大變天”。