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網(wǎng)上流傳著這樣一句話：“世間唯奶茶不可辜負(fù)！”

你敢想象，會(huì)有人特意從大老遠(yuǎn)打飛滴去喝奶茶嗎？30元的奶茶被炒到100元都有消費(fèi)者愿意掏錢？還有近乎失控的排隊(duì)場(chǎng)面，喝到一杯奶茶，先要排一個(gè)小時(shí)隊(duì)，再要等一個(gè)小時(shí)單？

以上說的就是：茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶。

【資料圖】

新消費(fèi)品牌浪潮中，新式茶飲可謂最強(qiáng)“造星”賽道之一，快速躥紅，出盡風(fēng)頭。這些品牌，自帶流量基因，兼具網(wǎng)紅體質(zhì)，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，加上社交媒體的助推，讓這三大新式茶飲品牌風(fēng)靡一時(shí)，社交貨幣屬性甚至已超越了飲品本身，成為網(wǎng)紅品牌“頂流”。

那么，茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶是如何做到的？怎樣讓買到產(chǎn)品的人，不僅喝的滿足，還曬的開心？新式茶飲品牌頂流，如何煉成？

▍茶顏悅色：玩兒“中國(guó)風(fēng)”文創(chuàng)的高手

茶顏悅色的走紅程度，幾乎出現(xiàn)在了每篇長(zhǎng)沙旅游攻略里，甚至已經(jīng)成了長(zhǎng)沙的一張旅游名片?！度宋铩冯s志曾形容茶顏悅色是“奶茶屆的楊超越”，有一種養(yǎng)成系偶像的感覺，可能不是硬實(shí)力最強(qiáng)的那一個(gè)，但存在某些特質(zhì)打動(dòng)人、圈住粉。

茶顏悅色能夠俘獲大量年輕人的心頭，離不開“中國(guó)風(fēng)”的定位，并圍繞定位進(jìn)行系統(tǒng)化地落地執(zhí)行，被網(wǎng)友喻為“最會(huì)做文創(chuàng)的茶飲品牌”。

>>產(chǎn)品：具有辨識(shí)度的產(chǎn)品 沒有珍珠奶茶

目前，茶顏悅色的產(chǎn)品形態(tài)主要有兩種：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶飲行業(yè)內(nèi)的主流產(chǎn)品——奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品形態(tài)有一定區(qū)別，這也是茶顏悅色具有辨識(shí)度的原因。

茶顏悅色的“特別”，還在于飲品少，一張菜單，SKU就20來個(gè)，一年也出不了幾款新品，至今沒有珍珠奶茶！

不過，由于這種特別的產(chǎn)品形態(tài)，打出來的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用，外觀就會(huì)變得很難看，也有損口味。因此，疫情之前，茶顏悅色一直不嘗試外賣：就怕送到顧客手上，奶油已經(jīng)塌了、奶沫也消泡了，還不滿杯。

>>包裝：老板花了上百萬(wàn)購(gòu)買杯身包裝上的名畫版權(quán)

茶顏悅色在品牌形象和杯身包裝上，極具中國(guó)風(fēng)特色。茶顏悅色的品牌Logo，來自小說《西廂記》主角崔鶯鶯的執(zhí)扇圖，古香古色的畫面感，也是非常獨(dú)特的存在。

杯身的包裝設(shè)計(jì)上，茶顏悅色的插畫，每一款都帶有中國(guó)風(fēng)并且很有藝術(shù)感，蘊(yùn)含著各式各樣的歷史故事、典故、古風(fēng)美女、風(fēng)景名勝等，把“中國(guó)風(fēng)”情懷貫徹到每一個(gè)細(xì)節(jié)中。

據(jù)說，老板為了買這些名畫版權(quán)，還花了上百萬(wàn)！

>>服務(wù)：一杯鮮茶的永久求償權(quán)

茶顏悅色的店員，“話多”，哪怕門外的隊(duì)伍已轉(zhuǎn)了兩個(gè)彎，點(diǎn)單的店員依舊笑盈盈地問你貴姓，出杯的店員不厭其煩地教你，茶顏悅色是鮮茶+奶+奶蓋，喝法講究，要“一挑二攪三喝”。

“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”這項(xiàng)服務(wù)，更是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，翻譯一下，即顧客對(duì)拿到手的茶飲口味不滿意的話，可以無條件重做一杯。

由于店員操作流程的不穩(wěn)定，沖泡茶和打奶沫的過程都由人工完成，造成甜度、賣相等品質(zhì)不夠標(biāo)準(zhǔn)化，這也是茶顏悅色推出“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”的原因。

>>門店：為打卡而生 細(xì)節(jié)非常暖心

茶顏悅色在門店上的裝修，全部都非常走心，而且?guī)缀趺恳粋€(gè)店都是網(wǎng)紅店，滿滿的中國(guó)風(fēng)，非常適合拍照留念。幾乎到了長(zhǎng)沙旅游的人，都會(huì)去茶顏悅色打卡。即便長(zhǎng)沙本地人，一般也會(huì)用茶顏悅色為背景發(fā)一發(fā)朋友圈。

在茶顏悅色創(chuàng)始人呂良看來，在一個(gè)城市開店，就意味著需要跟固定的人群發(fā)生關(guān)系，因此他看重“復(fù)購(gòu)”以及與人的交互。

茶顏悅色的每個(gè)門店都會(huì)有醫(yī)藥箱、共享雨傘、充電器這類的物品，只要有需要就可以去前臺(tái)借用，不消費(fèi)也可以，把盈利的一部分拿出來回饋給消費(fèi)者。

>>社會(huì)化傳播：人格化魅力 熱搜?？?/p>

茶顏悅色為什么會(huì)頻頻上熱搜？從其社交媒體風(fēng)格就能看出，這個(gè)品牌傳遞出來的語(yǔ)言風(fēng)格是有親和力的，有一種專屬的氣質(zhì)。正如呂良說的，想和顧客形成一種“親人”關(guān)系。

網(wǎng)友曬出一張小票，用紅線標(biāo)注出來兩句話：“茶顏悅色官網(wǎng)”和“茶顏招募加盟商”的消息都屬虛假，等我們有錢就去告他們。接著，這條微博就被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，并附上了茶顏悅色公眾號(hào)最近發(fā)出來的消息截圖：我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢開始告他們了。

很快，這種極具網(wǎng)感的語(yǔ)言風(fēng)格和處理方式，在網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，直呼“可愛，有趣”。

>>跨界玩法：順?biāo)浦?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互相聯(lián)名

3月份，喜茶抽獎(jiǎng)抽到了一位叫@等一杯茶顏悅色的網(wǎng)友，被大家打趣道，終究是錯(cuò)付了。并引來了茶顏悅色“謝謝茶茶將我們小主照顧好”的回復(fù)。

7月份，兩大競(jìng)爭(zhēng)品牌就出其不意地推出了主題為“恰杯茶不”的聯(lián)名禮盒。禮盒上的包裝設(shè)計(jì)剛好呼應(yīng)兩個(gè)品牌發(fā)布的消息，一個(gè)稱“遠(yuǎn)方來客”，一個(gè)回道“恰杯茶不”。

延續(xù)抽獎(jiǎng)時(shí)的熱度，順應(yīng)粉絲要求推出聯(lián)名禮盒，做到實(shí)力寵粉，這波合作也俘獲一眾粉絲的心。

>>地利：稀缺性 茶顏悅色與重口味湘菜更配？

一直以來，茶顏悅色主要“蝸居”在長(zhǎng)沙，并沒有大規(guī)模向外“攻城拔地”的打算，這也可能與飲食文化相關(guān)。

有消費(fèi)者就認(rèn)為，茶顏悅色的走紅與湘菜的重口味密不可分：湘菜不僅辣，還重油、味咸，茶顏悅色產(chǎn)品的口味關(guān)鍵詞則是“清爽”。一杯清爽不油膩的奶茶，更容易讓食客獲得青睞。

此外，在今年1月的公眾號(hào)文章《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》里，評(píng)論區(qū)的熱評(píng)觀點(diǎn)便是：“茶顏為什么紅，除了它好喝之外就是它只開在長(zhǎng)沙，別人喝不到所以紅，平心而論，好喝的奶茶也不止茶顏一家對(duì)不對(duì)?！?/p>

▍喜茶：一杯數(shù)字化與社交化的奶茶

同樣作為奶茶界的“網(wǎng)紅代表”，“HEYTEA喜茶”的目標(biāo)是，致力打造“年輕化、科技化、國(guó)際化”的中式新茶飲，以“中國(guó)制造·靈感之茶”為理念，賦予新茶飲都市社交的屬性。

從喜茶對(duì)自身的定位就能看出，這個(gè)品牌對(duì)于行業(yè)的革新意義，或者說差異性玩法，就在于數(shù)字化與社交化。

>>產(chǎn)品：打造獨(dú)有的口感和明星系列產(chǎn)品

喜茶自走紅以來，就有著自己獨(dú)有的口感和明星系列產(chǎn)品?？诟兄鞔蚯逅?dú)特，相較于臺(tái)式、港式奶茶的甜膩，喜茶采用烏龍茶、綠茶等茶葉，保留茶葉原有的清香。

盡管芝芝桃桃、多肉葡萄等產(chǎn)品元素早已不夠獨(dú)特，它們并不只有喜茶一家在做，甚至不是喜茶獨(dú)創(chuàng)，但通過強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，當(dāng)消費(fèi)者想起這些口味，很容易最先想到喜茶。

據(jù)說，每?jī)蓚€(gè)女孩就有一個(gè)是喜茶girl。而這個(gè)喜茶girl，有50%的概率就是多肉葡萄的心水女孩！多肉葡萄日銷量最高達(dá)到10萬(wàn)杯，點(diǎn)單量高達(dá)17%，爆款效應(yīng)可見一斑。

>>包裝：被奶茶耽誤的設(shè)計(jì)公司

喜茶始終發(fā)揚(yáng)著它的品牌文化——設(shè)計(jì)。

喜茶奶茶杯用自己的特色Logo和磨砂材質(zhì)，相對(duì)于普通包裝顯得高檔。且各種聯(lián)名包裝層出不窮，滿足了一些喜歡收集的愛好者。

自稱“靈感之茶”的喜茶，做的海報(bào)設(shè)計(jì)，也是充滿驚喜，極具幽默感，甚至把“土味”宣揚(yáng)到極致！

>>門店：以“千店千面”給人們帶來新鮮感

喜茶以“千店千面”的店面設(shè)計(jì)，展示給消費(fèi)者，給人們帶來新鮮感，讓喜茶不會(huì)成為一次性“打卡”消費(fèi)的飲品店。

比如，西安“粉嫩少女”PINK主題店、廈門“城市山水”主題店、深圳“白日夢(mèng)計(jì)劃”主題店，這些店面的裝修風(fēng)格都極具網(wǎng)紅店氣質(zhì)，吸引了一波又一波的年輕人打卡。

這幾年喜茶開店如潮，但還是不斷給人們制造驚喜，帶給人們不一樣的體驗(yàn)感。

>>會(huì)員：打造茶飲界最強(qiáng)“會(huì)員系統(tǒng)” 做深用戶價(jià)值

據(jù)喜茶官方披露，截止2019年12月31號(hào)，喜茶會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬(wàn)會(huì)員。

從喜茶對(duì)用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的公告中，我們可以知道喜茶會(huì)員系統(tǒng)擁有一個(gè)人的哪些數(shù)據(jù)：姓名、性別、出生日期、電話號(hào)碼、電子郵箱、偏好語(yǔ)言、第三方平臺(tái)（如微信）的用戶名、所在省市、會(huì)員等級(jí)、卡內(nèi)余額、使用會(huì)員服務(wù)的日期與頻率、購(gòu)買或接受卡券的名稱與頻率、線上點(diǎn)餐時(shí)的收件人姓名、電話號(hào)碼、送餐地址、購(gòu)買的產(chǎn)品名稱/金額/日期、登錄時(shí)你的地理位置信息、設(shè)備信息，以及在互動(dòng)中可能會(huì)向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息，以及你可能感興趣的主題相關(guān)信息……

把這些數(shù)據(jù)再乘以2000萬(wàn)，就是喜茶會(huì)員系統(tǒng)所擁有的用戶畫像，再加上對(duì)外部數(shù)據(jù)的觀測(cè)和打通。有了這些數(shù)據(jù)，喜茶就能真正做到數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)，從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、到市場(chǎng)營(yíng)銷、優(yōu)惠推送、售后服務(wù)，全鏈路智能化。

>>研發(fā)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)挖掘細(xì)分需求 推出獨(dú)特新品

喜茶深諳對(duì)會(huì)員體系數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的好處。在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測(cè)。從而獲取產(chǎn)品研發(fā)的靈感，推出更貼近用戶的獨(dú)特的系列新品。

從喜茶披露的報(bào)告來看：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長(zhǎng)越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……

這些數(shù)據(jù)經(jīng)過解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)決策。比如，基于年長(zhǎng)者對(duì)糖分的顧慮，實(shí)質(zhì)是對(duì)健康的顧慮，為此喜茶就在行業(yè)中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。

>>營(yíng)銷：千人千面推送 營(yíng)銷更個(gè)性化與定制化

喜茶通過會(huì)員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析，能夠高效刺激和提升會(huì)員消費(fèi)水平，并且根據(jù)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)畫像，推出提供選擇靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以及專屬定制化服務(wù)，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。

根據(jù)你在打開小程序時(shí)的定位，喜茶會(huì)自動(dòng)為你分配距離最近的門店；其次根據(jù)門店數(shù)據(jù)，將目前最熱銷的存量較多的產(chǎn)品，優(yōu)先展示給你；實(shí)施靈活的折扣策略，比如根據(jù)不同的時(shí)間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……

自動(dòng)化的千人千面營(yíng)銷，不僅可靈活控制庫(kù)存，還能有效提高銷量，并且提升用戶體驗(yàn)，真正讓用戶需要的信息與產(chǎn)品，第一時(shí)間呈現(xiàn)在用戶面前。

>>跨界玩法：瘋狂聯(lián)名營(yíng)銷 讓喜茶無處不在

在同質(zhì)化非常嚴(yán)重、產(chǎn)品迭代迅速的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，喜茶的瘋狂聯(lián)名營(yíng)銷玩法，也成為保持自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大法寶。

據(jù)介紹，2017年，喜茶第一次聯(lián)名是與化妝品牌美寶蓮，在特定場(chǎng)合推出限定杯套，這次嘗試，是喜茶跨界的開始。2018年，喜茶開啟了周邊生意，與一些小眾國(guó)產(chǎn)潮牌和大英博物館等文創(chuàng)IP聯(lián)名。

2019年，喜茶聯(lián)名開始“大步快上”，嘗試了與以往不同的風(fēng)格，比如與一家巧克力豆公司聯(lián)名推出了包包、被套和限定的聯(lián)名主題飲料等。

如今，喜茶已經(jīng)和60個(gè)左右品牌聯(lián)名過，涵蓋了食品飲料、國(guó)潮服飾、文創(chuàng)、生活用品和化妝品等領(lǐng)域，真可謂是“萬(wàn)物皆可喜茶”。

▍奈雪的茶：一家被耽誤的生活美學(xué)文化公司

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