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01

生意模式?jīng)Q定打法方式

對抖音的認知，決定了商家在抖音的生意模式。

(資料圖)

從目前各品牌在抖音的經(jīng)營情況來看，抖音不是純渠道，它是“市場”+“渠道”。

渠道的衡量標準是利潤率，至少大前提是默認有利潤。?

市場的衡量標準是CPM和ROI，聲量是首位目標，銷售是額外收獲。

所以抖音這盤棋不可能與其他純銷售渠道抗衡。

競爭維度不同，則衡量標準不同，用純渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通，因為它本質(zhì)就是個廣告平臺。

目前為止，電商也僅是平臺廣告變現(xiàn)的手段之一，投放成本占銷售金額的比例過高，依舊屬于高費比的廣告生意模型。

所以認知不同，生意模式的選擇不同，對抖音的認知深淺決定了品牌的競爭策略和打法布局。

那些月銷千萬的直播間，做對的第一件事就是選對了“生意模式”。

競價廣告邏輯，商家越多，流量越貴;平臺商業(yè)化滲透率越高，流量越貴。

既然抖音依舊是強競價廣告邏輯，那么前端產(chǎn)生正向利潤的難度就會非常大。

抖音的投入，必須有其他渠道的溢出，這盤生意才算健康才可持續(xù)。

連鎖反應模式:抖音端投入其他渠道有溢出，比如:其他電商平臺、線下銷售、經(jīng)銷商拿貨、其他渠道的連鎖反應等等。

用戶拉新模式:產(chǎn)品高復購率的生意模型，雖然單個用戶的獲客成本高，但是單個用戶的價值產(chǎn)出也很高，戰(zhàn)略性虧損做用戶拉新，以長周期衡量單用戶投入產(chǎn)出比。

私域復購模式:抖音端的銷售只是為了拿線索，將線索轉化到私域，基于私域強運營的復購生意模型，可以是拉高消費頻次，可以是二轉高客單，以此來抵消前端的廣告成本。

貨架動銷模式:大快銷超剛需產(chǎn)品，低毛利，分傭金，跑動銷;動銷可是koc的薅流量模式，也可以是基于抖音貨架電商的流量運維，吃透商城流量。

矩陣koc的薅流量模式，約等于傳統(tǒng)渠道的線下夫妻老婆店鋪貨，低成本有動銷，但前提是javascript你的產(chǎn)品是大快消且超剛需，最好還是低客單。

所以生意模式不同，流量打法不同。

基于認知篤定的重倉才有可能拿到大結果，策編程客棧略制定有依據(jù)，算賬結果有反饋，以此來驅動超級增長。

俗語講“賠錢賺吆喝”，但是也要確定“吆喝”的作用是什么，吆喝的變現(xiàn)來自哪里?

我們來看一個傳統(tǒng)品牌的案例，因為有old money的存在，且old money的投入有肉眼可見的溢出，那么對于這類企業(yè)而言，抖音就約等于電視廣告。

（圖片來自網(wǎng)絡，僅供參考）

認知深度不同，競爭維度不同，打法策略各有不同。想要超級javascript增長，就應該先思考清楚生意模式，然后預算才敢投入。

02?

產(chǎn)品為王，內(nèi)容電商

《增長黑客》中有句經(jīng)典理論:“增長黑客一定要建立在你的產(chǎn)品被驗證的基礎之上，如果你的產(chǎn)品不是一個好產(chǎn)品增長就會讓你灰飛煙滅?！?/p>

流量打法和運營方式只是第一階段的技巧，所有生意模型可持續(xù)的核心還是要回歸到產(chǎn)品本身。

線下實體老板與新消費創(chuàng)業(yè)者的最大區(qū)別是，線下實體老板首先想著開發(fā)一款產(chǎn)品，用于鋪渠道跑動銷，考慮要在實體貨架上被驗證。

而新消費創(chuàng)業(yè)者首先是想著搞一個品牌，即便是外企品牌理論下的邯鄲學步，也要踉蹌把更多預算花在品牌建設上，而非產(chǎn)品身上。

根本的區(qū)別在于，前者是產(chǎn)品信仰主義，深信市場先認可產(chǎn)品而后才是品牌;后者還是營銷信仰主義，僥幸心理的急功近利。

那些月銷千萬的直播間，做對的第二件事就是“產(chǎn)品為王”。

已經(jīng)被驗證的產(chǎn)品策略邏輯，大體分為三種:

基于流量競價思維的選品定價策略;

基于用戶深度洞察填補市場空白的開品策略;

基于媒介理解迎合趨勢做“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品策略;

雖然抖音電商自稱為“興趣電商”，這是從算法推薦的視角定義，算法迎合用戶喜好，找到用戶的興趣點然后匹配對應的內(nèi)容。

從用戶視角定義，其還是內(nèi)容電商，“賣點可視化表達”是“內(nèi)容友好型產(chǎn)品”的最直接體現(xiàn)，細數(shù)抖音過往爆品，“賣點可視化”是爆品的第一屬性。

基于流量競價思維的選品定價策略;

抖音畢竟還是個廣告平臺，廣告平臺的邏輯當然希望用戶變現(xiàn)效率最大化。

競價廣告的簡單理解就是拍賣邏輯，同一個時間段同一波用戶，在投放內(nèi)容質(zhì)量相似的情況下，哪個商家愿意花更高的錢把用戶買下，就優(yōu)先把這個用戶推給花錢更高的商家。

所以一旦確定付費流量為主流量渠道時，定價策略直接影響用戶爭搶，這也解釋了為什么品牌直播間都在推囤貨組合鏈接。

背后的邏輯是:在不改變產(chǎn)品性價比的情況下，通過組貨盤提高單鏈接客單價，進而可以花更多的錢來爭搶用戶，迎合算法。

基于用戶深度洞察填補市場空白的開品策略;

超級優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，都有著深刻的用戶市場洞察。

杰克韋爾奇關于洞察的闡釋:“洞察力是什么?最基本的一點是有良好的判斷力。洞察力就是同時具備商業(yè)頭腦、文化敏感性和古老的智慧?！?/p>