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出品｜三言Pro 作者｜雨辰

(資料圖片)

只憑第一感覺，你能猜出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手表銷量前三的品牌都有誰(shuí)？

蘋果？小米？沒看到數(shù)據(jù)之前，筆者也沒猜對(duì)答案。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research剛發(fā)布了智能手表第二季度出貨量報(bào)告，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上榜品牌有華為、蘋果、小米、OPPO，竟然還有小天才。

說實(shí)話，各家出貨量的排名更是打破了筆者的想象。

小米竟然只排到了第四，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比僅有8%，還不到第一名的華為39%的零頭。實(shí)在沒想到現(xiàn)在華為在智能手表領(lǐng)域已經(jīng)成為行業(yè)第一。

蘋果不用說了，一直比較穩(wěn)。 當(dāng)然最讓人意外的是小天才竟然以21%的占比牢牢占據(jù)第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第三名的蘋果。

要不是看到了數(shù)據(jù)的來源，確實(shí)很難相信小天才原來一直都那么低調(diào)。

產(chǎn)生這種認(rèn)知誤差的原因，可能在于年輕人只關(guān)注成人智能手表市場(chǎng)，小天才這種兒童智能手表還是小學(xué)初中年級(jí)的孩子和家長(zhǎng)比較關(guān)注。

在細(xì)分的兒童智能手表市場(chǎng)，小天才可謂一騎絕塵。 今年6月份，Counterpoint Research的另一份報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球最大的兒童智能手表市場(chǎng)，而小天才占據(jù)35%的份額，排名第二的華為僅為15%。

其他廠商還在較勁，小天才在兒童市場(chǎng)早就闖出了一片天。驚訝之余，筆者也很好奇小天才到底如果在兒童手表中通殺的，如何征服家長(zhǎng)和兒童的？

高端低端通吃

小天才成為兒童手表的代名詞

開學(xué)季又到了，這也是兒童手表的銷售旺季。筆者看了一眼電商平臺(tái)上兒童手表的銷售數(shù)據(jù)，不出意外地小天才獨(dú)占鰲頭。

天貓的兒童手表熱銷榜單中，前三名全是小天才。 這不算意外，本來就有預(yù)期。但是讓筆者沒想到的小天才也不便宜啊。

可以看到這三款產(chǎn)品的最高售價(jià)是1999元，這一點(diǎn)也不輸蘋果啊，要知道蘋果最便宜的手表也就2000出頭，如果趕上好價(jià)甚至比小天才還要便宜。

另一款小天才售價(jià)979元，這在一眾兒童手表同行里也算貴的。

不就是個(gè)玩具嘛，為啥那么貴？如果你那么想，可能是你兒童手表不夠了解，對(duì)小天才不夠了解。

這個(gè)熱銷榜單的其他品牌還有小米、華為、360，但是他們上榜的產(chǎn)品最貴的也沒有超過700元，也就是和小天才最便宜的一款處于同一競(jìng)爭(zhēng)序列。

簡(jiǎn)單一句話，小天才已經(jīng)成了兒童手表的代名詞，不僅在低端市場(chǎng)有統(tǒng)治力，在高端市場(chǎng)幾乎也獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

榜單中排名第一的小天才，銷量十分的恐怖。僅小天才天貓旗艦店， 本月銷量就有3萬+，累計(jì)銷量更是超過30萬。

在該旗艦店隨便一款小天才兒童手表銷量都是幾千，售價(jià)最高那款Z9本月銷量3000+，累計(jì)銷量超4萬。

其實(shí)，小天才在兒童手表這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中不是后來者，甚至可以說是開創(chuàng)者。

2015年6月，小天才推出第一款電話手表Y01，雖不是最早但卻引爆了電話手表品類，此后便成了兒童手表的代名詞。

在很多兒童眼中提到電話手表只有小天才和其他。這幾年華為等廠商份額才慢慢地起來。

從2015年，小天才陸續(xù)推出多款兒童手表產(chǎn)品，也在市場(chǎng)上攻城略地。其官網(wǎng)展示了一組數(shù)據(jù)，截至2020年12月，小天才電話手表累計(jì)銷量超2000萬臺(tái)。

現(xiàn)在全國(guó)中學(xué)加上小學(xué)的在校生總計(jì)也就1.5億人左右，也就是兩年前差不多7.5人中就有1人擁有小天才。如果算上這兩年銷量，這個(gè)比例會(huì)更加夸張，要知道小天才在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量占比超過30%。

顯而易見，買兒童手表都是家長(zhǎng)，讓人好奇的是，小天才如何在一開始撬開家長(zhǎng)的錢包，又如何一步步成為兒童群體的硬通貨，占領(lǐng)兒童社交圈的？

小天才是如何征服家長(zhǎng)

又占領(lǐng)兒童社交圈？

兒童為啥需要一款手表？歸根到底是家長(zhǎng)的需求，因?yàn)榧议L(zhǎng)才是最終付費(fèi)的人。

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，那就是家長(zhǎng)希望與孩子保持聯(lián)系，并且能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控孩子的動(dòng)態(tài)。所以一直以來，兒童手表的核心功能就有以下幾個(gè)： 語(yǔ)音、視頻通話；實(shí)時(shí)定位。

這兩個(gè)功能之外的都算是輔助，起碼對(duì)于家長(zhǎng)來說是這樣。

憑借對(duì)家長(zhǎng)的需求洞察，兒童手表撬開了家長(zhǎng)們的錢包。

但如果僅有通話、定位功能，站在孩子的角度來看，手表的吸引性其實(shí)并不強(qiáng)，因?yàn)樗疃嘀皇羌议L(zhǎng)用于“監(jiān)控”的工具。

小天才是如何把一款工具變成孩子們的心頭肉的，方式也很簡(jiǎn)單那就是加入社交功能，把它真正變成一個(gè)玩具。

一旦加入社交功能，孩子們對(duì)手表的需求一下子就成了硬性需求。因?yàn)樯磉呁瑢W(xué)都有了小天才，你最后也就需要了。

在社交功能的設(shè)計(jì)上，小天才的天才之處就是 “碰一碰”加好友。

如果你升級(jí)了最新版的iOS17，其中增加一個(gè)新功能NameDrop，只要手機(jī)碰一碰就能分享手機(jī)號(hào)。這和小天才的碰一碰簡(jiǎn)直如出一轍。

而小天才在幾年前就推出了碰一碰，蘋果也得直呼牛批。

碰一碰除了減輕了兒童加好友的操作難度，其實(shí)還刻意制造了一種幼稚的”兒童社交儀式感“，孩子們碰一碰的場(chǎng)景就仿佛是模仿奧特曼發(fā)大招的既視感。

為了碰一碰，孩子們對(duì)手表的需求被放大，這倒逼家長(zhǎng)為之買單。

值得一提的是，碰一碰僅限于小天才手表之間，這種刻意的設(shè)置也是一種“精妙”的銷售策略，更強(qiáng)化了小天才的品牌認(rèn)知。

當(dāng)然更離不開廣告的狂轟濫炸，除了小天才手表的廣告，你能想起第二個(gè)兒童手表的廣告嗎？

小天才對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的把握不得不讓人佩服，而它的背后就是大名鼎鼎的步步高。

而步步高可以說國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷的頂級(jí)玩家，它背后的商業(yè)大佬段永平更是富有傳奇色彩。段永平創(chuàng)造了小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，這可是不少人的童年回憶。

后來步步高點(diǎn)讀機(jī)也靠著“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的洗腦營(yíng)銷，在點(diǎn)讀機(jī)這一品類中獨(dú)樹一幟。

小天才可以說是這種營(yíng)銷風(fēng)格的延續(xù)?！安还苣阍谀睦铮粋€(gè)電話，馬上能找到你?！薄端{(lán)精靈》的旋律配上魔性的歌詞，洗腦廣告占領(lǐng)了家長(zhǎng)和兒童心智，在親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》找明星代言，在少兒節(jié)目里滾動(dòng)播放廣告……需求在反復(fù)詠唱中被強(qiáng)化。

可以說無論是在家長(zhǎng)端，還是使用者的兒童們，小天才都滿足了他們的需要。

不過隨著小天才的功能越來越強(qiáng)大，孩子們的過度使用手表的副作用也被放大，家長(zhǎng)們也開始對(duì)手表有所擔(dān)憂。

不少家長(zhǎng)表示，孩子沉迷于手表，花很多精力在手表之上，似乎正在與家長(zhǎng)的初衷割裂。

除了沉迷問題，還有家長(zhǎng)擔(dān)心隱私泄露，以及亂扣費(fèi)問題?？傊?，兒童手表越來越強(qiáng)大，卻似乎離他最初的目的越來越遠(yuǎn)。

在小天才的商品介紹中，很大的篇幅都在強(qiáng)調(diào)其定位、通話，它很清楚最后買單的家長(zhǎng)。但對(duì)孩子們來說社交和娛樂才是它的魂，而這又是家長(zhǎng)不愿看到的。

家長(zhǎng)們需要問自己，如果拋去營(yíng)銷的因素，自己的孩子真的需要一塊手表？

現(xiàn)在的兒童手表儼然一部綁在手腕上的手機(jī)，學(xué)校現(xiàn)在也開始禁止學(xué)生攜帶兒童手表進(jìn)入校園了， 過度娛樂化的手表或許該做做減法了。