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(相關(guān)資料圖)

最“卷”開局

6月20日晚24時，淘寶天貓618迎來收官，京東618也結(jié)束返場期，宣告著延宕近一個月的年中大促的結(jié)束。每年第二季度幾乎都是消費行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，因此整個市場對于618年中大促的表現(xiàn)格外上心。

除了早已將價格卷到極致、敢喊出“天天都是618”的拼多多，今年最早打響大促第一槍的是短視頻平臺快手，早在5月18日就早早開啟了預(yù)售；京東和唯品會兩家平臺均在5月23日晚8時啟動預(yù)售；5月25日，抖音正式拉開618帷幕；5月26日晚8時，淘寶天貓和蘇寧易購加入戰(zhàn)局……新老巨頭之外，從內(nèi)容平臺起家發(fā)力商業(yè)化的小紅書今年首次參戰(zhàn)618，以達(dá)人直播、店播等方式參與大促競爭；存在感一直不強(qiáng)的視頻號，也沒忘了依仗流量優(yōu)勢爭奪關(guān)注。

不過戰(zhàn)線拉得如此之長，最直接的后果就是在消費端變得疲軟。

多位受訪者表達(dá)了對618同樣的感受——太安靜了，“不太在意618哪天開始，反正5月底該買的都已經(jīng)買了”“周圍也沒有很多人在關(guān)注，可能是因為今年沒那種組隊或者砍一刀的活動吧”。

在平臺端，盡管多家電商都默契地不再公布銷售額（GMV），但爭奪電商市場份額的明戰(zhàn)依然在繼續(xù)，各家電商平臺依然不斷地從輿論和補貼力度上搶占高地以促進(jìn)銷售。

618本就是京東造出的購物節(jié)，在其創(chuàng)業(yè)20周年之際自然沒有退路可言，今年參加京東百億補貼的商品增加到了3月時的10倍以上，輔以全場直降的簡單操作，聲稱這是“全行業(yè)投入力度最大的一次”；抖音則全面對標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺的營銷手段，推出定金預(yù)售、跨店滿減等活動，既有滿150元減25元的滿減優(yōu)惠，也有不同數(shù)額的消費券補貼。

而另一個電商龍頭淘寶天貓則有更多不得不為之的無奈。去年618，淘寶首次失去了直播電商第一的位置，而今年618又是阿里拆分后，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)（下稱淘天集團(tuán)，包含淘寶、天貓、淘寶特價、生鮮電商淘寶買菜及國內(nèi)批發(fā)電商）成立后第一次大促，迫切需要一個證明自己的機(jī)會。

在淘天集團(tuán)官方口徑中，這是“史上投入最大”的618：有6000萬件商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬。但這能否抵擋住抖音、快手、小紅書等短視頻平臺的突圍蠶食？除了平臺之間的變化，我們也觀察到了品牌以及商家供給端的謹(jǐn)慎態(tài)度，對于想要獲得消費大盤增量的各家電商企業(yè)來說，中小商家的變化又會產(chǎn)生什么影響？

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趨勢一：低價沖擊明顯

從已有的數(shù)據(jù)來看，為爭奪電商市場的份額，各家平臺幾乎都放下了“品牌向上”的執(zhí)念，轉(zhuǎn)身向低價走去。畢竟線上相對于線下，最大的優(yōu)勢就在于價格，尤其是考慮到當(dāng)下消費端的偏好，更有能力打出低價的新興平臺在電商市場所占的份額也就越多。

根據(jù)高盛報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年大降三分之一。同期競爭對手中，京東穩(wěn)定保持在20%左右，拼多多則從10%增加到18%，而抖音和快手的迅速崛起，蠶食的主要份額正是來自淘寶和天貓。

這也是為什么在這次618，強(qiáng)化“用戶低價心智”成了各個電商平臺的重點。所謂的“低價心智”是指費者對于商品價格的敏感度和關(guān)注程度較高，在購買商品時主要以價格為決策因素，這也是拼多多得以崛起的原因之一。

價格優(yōu)勢成為競爭重點

為了奪回流向拼多多的消費者，淘寶從4月開始就在App首頁增加了低價商品頻道，京東則在3月將“百億補貼”頻道移至C位；而拼多多則在首頁推出降價榜單，抖音選擇用自營模式探索低價電商。

值得一提的是，鑒于平臺對于低價商品豐富度的關(guān)注，供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)帶商家，包括廠牌和白牌商家也成了爭奪的重點。據(jù)常州一家運動鞋白牌商家透露，往常大促節(jié)點自己都不太愿意參加，“淘寶流量一直比較貴，大促期間會更貴，退貨的概率也大，所以我們大多數(shù)都是旁觀、供貨，提高復(fù)購率比一年兩次大促帶來的回報更多”。

而在今年，淘寶專門針對中小商家設(shè)置了專屬的營銷通道，包括20億元廣告專屬補貼等，淘寶直播則開設(shè)了1萬場產(chǎn)業(yè)帶專場直播。不過與拼多多相比，淘寶的轉(zhuǎn)變稱得上緩慢，拼多多的流量分配機(jī)制一直是價格為先，即給予同等產(chǎn)品價格更低者更多的流量傾斜。

從最終公布的戰(zhàn)報來看，淘寶對中小商家的確愈加重視，但是大促之后的流量機(jī)制又該如何協(xié)調(diào)才能留住廣大中小商家、拿回低價話語權(quán)依然是未知數(shù)。淘寶官方戰(zhàn)報特意點出，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年的618成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家實現(xiàn)1萬元成交，其中萬名商家加入淘寶還不到3個月。

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趨勢二：新生力量躍躍欲試

盡管如今電商平臺之間的區(qū)別越來越小，可以說“你有的我都有”，但是直播電商，尤其是種草屬性較強(qiáng)的電商平臺所取得的成績依然更為亮眼。

淘寶天貓、京東是傳統(tǒng)電商的代表，主打的模式是貨架電商或者說搜索電商，消費者需要什么就去平臺上搜；抖音、快手、小紅書等新興的電商，代表著直播電商或者說興趣電商，主打“貨找人”，用精密的算法模型將商品通過直播、短視頻或者圖文尋找到需要的人或感興趣的人。

但是近幾年隨著國內(nèi)電商行業(yè)競爭的白熱化，平臺間的“復(fù)制粘貼”也不少。抖快在物流、支付、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)不斷發(fā)力，都想要搭建起自己的貨架場景，據(jù)抖音內(nèi)部人士透露，今年抖音將投入100億元現(xiàn)金，扶持商家做好貨架生意；淘寶天貓則在“內(nèi)容”上花了大力氣，點淘（原名淘寶直播）和“逛逛”承載了淘寶從貨架電商向內(nèi)容電商的嘗試，內(nèi)容拓展包括購物消費百科、生活場景推薦甚至娛樂活動。

但是從最終的數(shù)據(jù)來看，直播電商在今年618的增長速度依然亮眼，而傳統(tǒng)貨架電商卻基本在原地踏步。

直播電商成績依然亮眼

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年5月31日20: 00至6月18日24: 00，綜合電商平臺、直播平臺累積GMV為7987億元。其中綜合電商平臺銷售總額達(dá)6143億元，去年同期這個數(shù)字為5826億元，同比僅增長%，天貓第一，京東緊隨其后，拼多多緊隨其后；直播電商平臺累積銷售額達(dá)1844億元，去年同期為1445億元，維持了同比%的增長速度，抖音斬獲榜首，點淘屈居第二，快手第三。

從美妝行業(yè)來看，快速起量的抖音電商，流量紅利仍在。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在淘寶天貓上，化妝品頭部品牌珀萊雅、貝泰妮（薇諾娜）等能取得雙位數(shù)的增長已屬難能可貴，而在抖音，似乎100%的增速都是理所當(dāng)然。流量的匯集也為抖音帶來了意想不到的收獲：據(jù)抖音6月19日消息，其貨架場景抖音商城的銷量同比增長達(dá)177%。

脫身于淘系的“淘品牌”薇諾娜在抖音平臺比重增加 圖片來源：企查查

此外，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭奪存量的時刻，只要與電商相關(guān)的平臺都想把流量鎖定在自家平臺內(nèi)，在內(nèi)部完成電商的閉環(huán)鏈條，包括小紅書、視頻號這類曾經(jīng)用于引流的流量池。同樣也給頭部電商平臺帶來了新的壓力。

“原來我們說種草平臺抖音第一、小紅書第二、視頻號第三，現(xiàn)在它們都開始’割草’了?！鄙虾Ｄ橙沼闷菲放茽I銷部門人士表示，以前是“全渠道種草，淘寶收割”，現(xiàn)在是各個渠道都在做自閉環(huán)，未來流量不會再輕易跑到其他渠道平臺。

不過相比于小紅書在618前先靠明星主播打出破圈效應(yīng)，再拓展“筆記帶貨”的組合拳，視頻號的618則顯得有些扭捏，只是在流量側(cè)給予了一定補貼，并沒有將視頻號電商的入口放在更顯眼的地方，距離建立起“成熟的商業(yè)閉環(huán)”還有很長一段路。

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趨勢三：品牌主導(dǎo)性變強(qiáng)

中小商家投放更加謹(jǐn)慎

和平臺的直接的價格優(yōu)惠不同，在供給端，品牌和中小商家們對ROI（投入產(chǎn)出比）更加重視，因而參與大促的意愿并沒有那么強(qiáng)烈。

大促向來是“平臺請客，商家埋單”，這一點在中小商家身上體現(xiàn)得更加明顯。新疆養(yǎng)蜂人農(nóng)墾6月20日告訴記者，自己今年參加了淘寶618的活動，已經(jīng)打出了接近盈虧線的價格，店鋪的流量卻比平時還少，“一般店鋪每天的瀏覽量都在500以上，本以為618參加了多少會多分配一些流量，可能是阿里媽媽花錢太少，這兩天回看數(shù)據(jù)比平時還不如，還搞亂了價格得不償失”。

多位中小商家都表示，傳統(tǒng)電商平臺大促帶來的流量紅利都比較慘淡，交易金額、訪客人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)與平時都沒有太大區(qū)別

新疆養(yǎng)蜂人農(nóng)墾參與618一天的店鋪流量卻不足200

盡管多家頭部電商平臺均提出要改變以往的“流量鄙視鏈”，贏回中小商家的心，但在實際操作中，平臺的有限流量大幅傾向品牌商家的情況依然存在。

而品牌客戶自2022年以來，日常的廣告營銷投放都已經(jīng)縮減不少，對于大促節(jié)點的熱情不似以往，交出具體銷量、銷售額數(shù)據(jù)的品牌商截至6月21日也是寥寥無幾。某內(nèi)容社交平臺營銷部門人士透露，2022年以來，各個行業(yè)的廣告投入預(yù)算相比于2019年都收縮了30%—40%以上，原來可能有些企業(yè)ROI達(dá)到1就可以，去年被要求至少要提高到2，一部分達(dá)不到2的量都要去掉。

在這種環(huán)境下，品牌對于大促期間的營銷投放也更加謹(jǐn)慎，“一些品牌覺得沒有大促的時候日銷也能做得很好，那為什么還要壓價格去傳統(tǒng)電商里做大促？”實際上，成熟品牌已經(jīng)針對不同渠道形成了穩(wěn)定的價格體系，并不會因為一年兩次的大促節(jié)點而過多改變。