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華夏時(shí)報(bào)記者 黃興利 見(jiàn)習(xí)記者 周夢(mèng)婷 北京報(bào)道

(資料圖)

炎炎夏日，下班的人們?cè)诮诌呅〉挈c(diǎn)上一碗麻辣燙、幾串燒烤的同時(shí)，往往也會(huì)配上一瓶冷飲。“相對(duì)而言，我們店里還是點(diǎn)北冰洋的人較多，但大窯賣的也不錯(cuò)?！眮?lái)自北京朝陽(yáng)區(qū)一家鹵煮店的老板告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者。

近年來(lái)，隨著國(guó)潮風(fēng)涌起，北冰洋、大窯、冰峰等國(guó)貨老汽水品牌異軍突起，在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)外品牌的追擊下，劍走偏鋒通過(guò)走接地氣的街邊店，殺出了屬于自己的一條血路。然而，近慮雖解遠(yuǎn)憂猶在，在激烈的飲料市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)老汽水憑借情懷收割了部分人群，但是能否借助當(dāng)前助力擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而站穩(wěn)腳跟，依舊是擺在其面前的問(wèn)題。

老牌汽水靠啥翻紅

在夏日激活酷暑經(jīng)濟(jì)的刺激下，不少經(jīng)典的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)汽水品牌在這個(gè)夏天煥發(fā)了新生機(jī)。6月20日，本報(bào)記者從美團(tuán)平臺(tái)了解到，今年以來(lái)，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)了35.6%，其中，冰峰增長(zhǎng)了61.5%，亞洲汽水增長(zhǎng)了59.4%，北冰洋增長(zhǎng)了37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)了47.3%。

與此同時(shí)，隨著夏日的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)老汽水也在營(yíng)銷上持續(xù)加碼。本報(bào)記者注意到，當(dāng)前北京王府井地鐵站內(nèi)，貼滿了大窯飲品的廣告。作為一款來(lái)自內(nèi)蒙古呼和浩特的飲料，大窯飲品在北京地區(qū)也有了一席之地。在走訪過(guò)程中，一家經(jīng)營(yíng)鹵煮店的老板極力向本報(bào)記者推薦大窯飲品，“大窯現(xiàn)在賣的也很好，喝它的人挺多的，因?yàn)樗萘勘容^大，買它的男士蠻多的?！?/p>

公開(kāi)資料顯示，大窯飲品前身是呼和浩特八一飲料廠，是內(nèi)蒙古老牌區(qū)域飲品代表之一。在國(guó)潮復(fù)興的大背景下，2021年7月，該公司聯(lián)手蜜雪冰城背后的營(yíng)銷公司華與華，正式開(kāi)啟品牌營(yíng)銷升級(jí)之路，打出了“大汽水，喝大窯”的宣傳語(yǔ)，并在2022年起簽約吳京為其代言人，將其代言大窯的TVC廣告投放于央視1套13套黃金時(shí)段，同時(shí)在全國(guó)重點(diǎn)城市電梯、地鐵、公交等高勢(shì)能媒體同步投放。

大窯飲品在北京市場(chǎng)也要面對(duì)勁敵北冰洋。上述鹵煮店老板向本報(bào)記者坦言，“在北京的話，整體而言，賣的最好的飲料還是北冰洋，像我們店鋪，一般一天最低都能賣兩箱。”

作為北京人記憶中的飲料，北冰洋前身是北平制冰廠，是“國(guó)產(chǎn)老八大汽水廠”之一，創(chuàng)建于1936年，1951年開(kāi)始生產(chǎn)汽水，上世紀(jì)八十年代，北冰洋公司產(chǎn)值超一億，成就輝煌時(shí)期。

然而，隨著90年代招商引資大潮的到來(lái)，北冰洋遭到外資企業(yè)雪藏乃至停產(chǎn)；直到2007年一輕食品拿回北冰洋經(jīng)營(yíng)權(quán)，并于四年后推動(dòng)北冰洋全新上市。據(jù)O2OMind2022年9月發(fā)布的研報(bào)，通過(guò)選取美團(tuán)、餓了么、京東到家三大o2o平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年上半年，北冰洋營(yíng)收1328萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.4%;在碳酸飲料TOP10銷售榜排名第九，是唯二上榜的國(guó)產(chǎn)汽水老品牌。

當(dāng)前酷暑之際，北冰洋也推出了自己的新品。北冰洋飲料官方公眾號(hào)顯示，6月17日晚，北冰洋全新產(chǎn)品——發(fā)酵桔汁汽水在京東獨(dú)家線上首發(fā)。此外，曾經(jīng)差點(diǎn)登陸資本市場(chǎng)的“陜西老字號(hào)”冰峰飲料也為即將到來(lái)的618推出了眾多大促活動(dòng)。

高毛利“拉攏”渠道

在國(guó)產(chǎn)老汽水業(yè)績(jī)向好的過(guò)程中，自營(yíng)小超市、拉面館、麻辣燙店、大排檔等富有生活氣息的街邊小店功不可沒(méi)。

國(guó)產(chǎn)老汽水包裝基本包括老式玻璃瓶裝、塑料瓶裝和易拉罐裝，其中玻璃瓶裝主要面向街邊小店。而這些小商販之所以愿意售賣國(guó)產(chǎn)老汽水，與其較高的毛利脫不了關(guān)系。本報(bào)記者從一位北冰洋公司職員處了解到，北冰洋24瓶裝248ml的進(jìn)價(jià)為60元/箱，相當(dāng)于進(jìn)價(jià)2.5元/瓶，商家售賣價(jià)格基本是5元或6元/瓶。如此計(jì)算毛利大概是3.5元/瓶。

該北冰洋職員對(duì)本報(bào)記者表示，“北京這邊周轉(zhuǎn)最快的是拉面館，好的時(shí)候一天可賣10多箱。”不過(guò)，該職員也透露，瓶箱需要交付押金50元/箱。

相對(duì)于北冰洋，大窯飲品對(duì)商家的優(yōu)惠更甚。本報(bào)記者通過(guò)一位大窯飲品的經(jīng)銷商得知，12瓶裝520ml的大窯飲品，進(jìn)價(jià)為45元/箱，買10箱送兩箱，商家售價(jià)一般是6元/瓶，流量較高的地段賣8元/瓶。如果商家一次進(jìn)10箱的話，毛利最高可達(dá)5元/瓶。

除此之外，在冰箱上，大窯飲品也對(duì)商家有優(yōu)惠。通過(guò)上述大窯飲品經(jīng)銷商，本報(bào)記者了解到，當(dāng)前大窯飲品也有冰箱投放，5層單開(kāi)門澳柯瑪冰箱售價(jià)1000元，京東官方售價(jià)為1399元，“通過(guò)大窯飲品購(gòu)買冰箱的話，在5月至9月，會(huì)有連續(xù)兩年的返利，兩年一共返30箱，這樣的話，相當(dāng)于冰箱是白送的?！?/p>

值得注意的是，本報(bào)記者了解到，無(wú)論是北冰洋還是大窯飲品都沒(méi)有設(shè)置運(yùn)費(fèi)和最低送貨數(shù)。再加之高毛利，商販商家也很樂(lè)意售賣大窯飲品和北冰洋。“毛利的話，肯定大窯飲品是最高的，北冰洋比它稍低一點(diǎn)點(diǎn)，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些產(chǎn)品又更低一點(diǎn)?！鄙鲜鳆u煮店老板對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。

而冰峰飲料則更多的是集中于陜西地區(qū)。通過(guò)咨詢冰峰相關(guān)工作人員，本報(bào)記者了解到，目前冰峰飲料在北京等外地區(qū)域還無(wú)法配送，且受快遞等成本影響，商家如果想售賣冰峰產(chǎn)品，可通過(guò)美菜、快驢等平臺(tái)購(gòu)買罐裝產(chǎn)品，但在西安區(qū)域，冰峰飲料是配送到店的，且價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠。對(duì)于西安地區(qū)具體進(jìn)價(jià)，該工作人員則表示并不了解。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)老汽水品牌重點(diǎn)選擇街邊小店作為銷售渠道這種戰(zhàn)略方式，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)老汽水非常依賴傳統(tǒng)渠道和餐飲渠道，特別是三四五線城市的渠道，這是老汽水的戰(zhàn)略重地，因?yàn)檫@些渠道，首先有消費(fèi)的情懷，消費(fèi)者自帶區(qū)域性的特點(diǎn)和喜好；其次這些渠道的商家更看重銷售利潤(rùn)，老汽水在終端的利潤(rùn)比起可樂(lè)、百事要好很多，所以商家也會(huì)主動(dòng)推廣老汽水。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向本報(bào)記者分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)老汽水選擇燒烤、夜宵這些接地氣的場(chǎng)景是非常正確的，但是在大眾主流餐飲這一塊，國(guó)產(chǎn)汽水還有增長(zhǎng)發(fā)展擴(kuò)容空間。

生存不易

曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)汽水一城一飲、雄霸一方，之后在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)外大牌飲料的沖擊之下，這些國(guó)內(nèi)本土老汽水品牌一度失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其在傳統(tǒng)商超渠道層面，即便是當(dāng)前，這些汽水老品牌也不占優(yōu)勢(shì)。

以前國(guó)產(chǎn)汽水基本采用可回收的玻璃瓶裝，為契合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣，他們也推出了更便捷的易拉罐裝和塑料瓶裝，用在傳統(tǒng)商超渠道。本報(bào)記者通過(guò)走訪北京朝陽(yáng)區(qū)的永輝超市及西城區(qū)的物美超市發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、芬達(dá)等國(guó)外品牌大規(guī)模的貨架展出，北冰洋和大窯飲品都處于難以找到的犄角旮旯里面。同時(shí)，在物美超市，本報(bào)記者注意到，處于顧客容易消費(fèi)的結(jié)賬區(qū)域的冰箱里，并沒(méi)有北冰洋和大窯飲品的相關(guān)產(chǎn)品。而冰峰飲料則更多是居于陜西省內(nèi)，根據(jù)其招股書，其八成左右的收入都來(lái)自陜西。

在當(dāng)前碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依舊占據(jù)大頭。根據(jù)上述O2OMind發(fā)布的研報(bào)，2022年上半年，在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大O2O平臺(tái)，近七成的市占率被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧產(chǎn)品占據(jù)；北冰洋市占率僅為1.9%，大窯為1.2%。

在這背景下，全國(guó)化不佳一直是國(guó)產(chǎn)老汽水的弊端。通過(guò)上述北冰洋工作人員本報(bào)記者了解到，目前北冰洋在全國(guó)各地都有經(jīng)銷商，“但是外地剛剛鋪市，相對(duì)應(yīng)的進(jìn)價(jià)也要比北京貴一點(diǎn)，24瓶裝的話，為72元/箱?！痹摴ぷ魅藛T說(shuō)。

大窯在全國(guó)化方面，也是下足了苦功夫，除了當(dāng)前已有的內(nèi)蒙古兵州亥廠區(qū)、沙爾沁廠區(qū)，在寧夏、遼寧、吉林、安徽等皆有布局，今年5月份，又斥資12.6億元在陜西寶雞建廠。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)老汽水未來(lái)發(fā)展前景，林岳向本報(bào)記者分析認(rèn)為，“整體來(lái)看國(guó)產(chǎn)老汽水品牌的發(fā)展主要就是品牌的迭代升級(jí)，激活消費(fèi)者心智里面那個(gè)沉睡的記憶，然后通過(guò)渠道的利益驅(qū)動(dòng)商家的積極性，但這些需要品牌的頂層設(shè)計(jì)和渠道策略規(guī)劃和執(zhí)行，品牌不行渠道也難有作為，目前國(guó)產(chǎn)老汽水還是缺乏品牌?！?/p>

朱丹蓬也向本報(bào)記者分析認(rèn)為，“當(dāng)前國(guó)產(chǎn)老汽水通過(guò)主打情懷牌，獲得了較好發(fā)展，但情懷牌并不能獲得可持續(xù)發(fā)展，除了要有情懷，品牌力、產(chǎn)品力、性價(jià)比等也需要跟上?！?/p>

6月20日，對(duì)于國(guó)產(chǎn)老汽水當(dāng)前主要發(fā)力渠道、全國(guó)化布局及當(dāng)前發(fā)展面臨哪些制約等問(wèn)題，分別向北冰洋、大窯飲品、冰峰飲料等公司發(fā)去了郵件，但截至發(fā)稿，并未收到相關(guān)回復(fù)。